¿Los ejecutivos con exceso de autoconfianza son más proclives a cometer fraude?

¿Los ejecutivos con exceso de autoconfianza son más proclives a cometer fraude? Nadie llega a la cima de la jerarquía administrativa de una empresa si no cuenta con un alto grado de autoconfianza. Todo líder fuerte y decidido es un individuo con confianza en sí mismo, pero ¿el exceso de confianza hace que los gerentes sobrepasen los límites de lo aceptable y cometan fraudes?   Una nueva investigación de Wharton basada en datos obtenidos de la literatura psicológica y en informaciones extraídas de los archivos de fiscalización de actividades fraudulentas de la SEC (Comisión de Valores de EEUU) analiza las razones por las que los altos ejecutivos acaban envueltos en fraudes convencidos de que su empresa, en el futuro, será capaz de responder al desempeño esperado.   Catherine M. Schrand, profesora de Contabilidad de Wharton, y Sarah L. C. Zechman, estudiante de doctorado de la misma institución, desarrollan actualmente un estudio titulado "Ejecutivos extremadamente confiados y la pendiente resbaladiza del fraude", en el que analizan patrones de fraudes y buscan determinar si algunos ocurren, no por el puro interés personal, sino por el exceso de optimismo de ejecutivos que se creen capaces de cambiar el rumbo a sus empresas antes de ser atrapados por la seducción del fraude.   "El objetivo principal del estudio consiste en saber si es posible explicar el comportamiento fraudulento utilizando lo que sabemos de las personas en el momento en que toman decisiones. Hay comportamientos de naturaleza fraudulenta que son consecuencia de decisiones tomadas por gerentes que acaban necesariamente cediendo al fraude", dice Schrand. "Al principio, no imaginaban que fueran a recurrir al fraude, no pretendían perjudicar a nadie, pero acabaron en una situación tal que no encuentran otra alternativa que actuar de forma deshonesta".   Schrand describe la trayectoria que lleva al fraude. El ejecutivo cree que su empresa está tan sólo pasando por un mal trimestre o una fase de mala suerte. También cree que todos los involucrados — gerentes, empleados, clientes, acreedores y accionistas — deben maquillar el problema a corto plazo, de modo que esas personas no interpreten de manera equivocada el débil desempeño actual de la compañía como si fuera el preludio de lo que está por llegar. Además de eso, él está convencido de que, más adelante, la empresa será capaz de compensar el periodo actual de malos resultados. Ese tipo de raciocinio es más común en el ejecutivo optimista o con exceso de confianza en sí mismo.   "Este tipo de persona acaba flexibilizando un poco las normas o involucrándose en lo que se podría llamar el área gris de la gestión de beneficios. Digamos, sin embargo, que él está equivocado y las cosas no salen tal y como esperaba", prosigue Schrand. "El ejecutivo se siente entonces obligado a compensar las pérdidas del periodo anterior. Eso exige que él persista en su comportamiento fraudulento, profundizándolo aún más en el trimestre en curso".   De acuerdo con el estudio, la manipulación de los beneficios en un único periodo puede pasar desapercibido si el desempeño de la empresa mejora. De lo contrario, según el estudio, los gerentes continuarán manipulando los datos de una manera cada vez mayor. "Por último, la única opción que les queda es 'maquillar los libros' adulterando documentos y recurriendo a registros falsos que son perseguidos por la SEC", dicen las autoras. Un gerente extremadamente confiado y con una visión irrealista sobre el desempeño futuro de la compañía tiene más probabilidad de involucrarse en fraudes "porque tiene menos posibilidad de anticipar correctamente la necesidad de una mayor dosis de manipulación fraudulenta de los beneficios en periodos siguientes".   Los fraudes están haciéndose cada vez más comunes y, también, públicos. Dos de los mayores fraudes corporativos de la historia de EEUU, el de Enron y WorldCom, ocurrieron en la década actual, suscitando una atención cada vez mayor por parte de la prensa y de los órganos reguladores del gobierno. Suponiendo que ese fenómeno se explique por el exceso de confianza, de eso se deduce entonces que ¿los cargos ejecutivos son ocupados por personas cuyas decisiones se basan sistemáticamente en opiniones tendenciosas? "Muchos ejecutivos exhiben un exceso de confianza y cultivan expectativas más elevadas de lo que puede parecer", dice Schrand. "El exceso de confianza es una característica propia del ser humano y ocurre de forma más explícita en determinados tipos de personas, siendo bastante común entre los ejecutivos". Schrand señala que investigaciones hechas en el área de la psicología, además de estudios realizados entre emprendedores y gestores, muestran que las personas que son ascendidas a los escalafones superiores de las empresas son, por norma, las que demuestran poseer un nivel de confianza suficiente para correr riesgos. Además de eso, los ejecutivos que ocupan los cargos más elevados deben su posición actual a éxitos anteriores, lo que puede llevarlos a confiar exageradamente en sí mismos.   La escalada de la farsa Para evaluar si los ejecutivos excesivamente confiados presentan una tendencia mayor a involucrarse en fraudes, las investigadoras examinaron los datos contables y las sanciones aplicadas por la SEC en las décadas de 1990 y 2000 con el propósito de descubrir patrones en el comportamiento de empresas envueltas en fraudes.   A Waste Management, que en 1998 corrigió los beneficios logrados entre 1992 y 1997 en 1.700 millones de dólares —en la época, la mayor revisión de beneficios de la historia corporativa americana— es citada en el estudio como ejemplo. La SEC acusó a la empresa de práctica sistemática de fraude por parte de sus ejecutivos, que establecían metas de beneficios trimestrales y, a continuación, manipulaban los datos contables cada trimestre. Un nuevo consejero delegado ordenó entonces que se hiciera una auditoria de las prácticas contables de la compañía y descubrió la trama. "Las ingresos y los beneficios de la empresa no crecían a un ritmo lo bastante rápido como para alcanzar las metas propuestas, lo que llevaba a los acusados a recurrir a la eliminación indebida de gastos y a su postergación para el próximo periodo, inflando los beneficios", según datos de la SEC. Los montantes eran pequeños inicialmente, y pasaron desapercibidos, pero fue preciso aumentarlos para seguir con la farsa.   Schrand cita también el caso de la empresa de ordenadores Gateway como otro ejemplo de cómo el comportamiento fraudulento puede ganar tamaño con el tiempo. En el segundo trimestre de 2000, los gerentes de la empresa lanzaron un osado programa de financiación para clientes que demandaban la obtención de crédito por el sistema de financiación de la empresa, pero que habían sido rechazados. Los registros de la SEC informan que hasta el 8 de junio de 2000, Gateway había concedido 10 millones de dólares en préstamos de ese tipo (bautizados por la empresa de préstamos "externos"). Dos días después, la gerencia consideraba la posibilidad de una meta corregida de 20 millones de dólares en préstamos de alto riesgo. Cuando los gerentes preguntaron a un jefe de división si él conseguiría alcanzar su meta de 975 millones en ingresos sin echar mano de los ingresos adicionales procedentes del programa de financiación, él respondió que estaba contando con 30 millones del programa para alcanzar su meta.   "La situación de Gateway es bastante parecida a la crisis actual de hipotecas subprime", observa Schrand. A semejanza de lo que ocurrió con los acreedores de préstamos subprime, la actividad básica de préstamos de Gateway — el programa de préstamos externos — no era ilegal. El problema en ambos casos, sin embargo, fue que el riesgo de la cartera de préstamos no estaba debidamente garantizada por medio de reservas, tampoco estaban divulgados de manera adecuada, y es posible incluso que no fueran conocidos por los gerentes — sobre todo gerentes excesivamente confiados. El resultado en ambos casos fueron pérdidas inesperadas en el momento en que los prestatarios dejaron de pagar lo que debían.   La decisión de no revelar el cambio de las políticas de crédito de Gateway no fue, según lo que todo indica, un equívoco palpable inicialmente, cuando el programa todavía era modesto, sin embargo dejar de hacerlo después de que el programa adquiriera tamaño se convirtió en un acto fraudulento de acuerdo con las normas de la SEC. Las autoras señalan que una explicación posible para el caso de Gateway sería el exceso de optimismo de los gerentes respecto a las perspectivas de la empresa. Ellos no previeron, cuando introdujeron el programa, que tendrían que ampliarlo exageradamente para satisfacer metas futuras. Si lo hubieran previsto, tal vez jamás lo habrían puesto en práctica.   Las autoras exploran la relación entre la confianza de los ejecutivos y las variables de fraude en la industria, en la empresa y en las variables individuales. Se constató que el fraude suele ocurrir con más frecuencia en industrias complejas y en rápido crecimiento, como las compañías de tecnología. Schrand observa que la variable más importante para relacionar los fraudes con industrias específicas es la alta volatilidad del retorno proporcionado por las acciones.   "La muestra reveló la existencia de clusters en industrias de riesgo marcadas por el dinamismo y con altas tasas de crecimiento sujetas también a riesgos idiosincrásicos significativos", informa el estudio. "La literatura de gestión muestra que tales industrias tienen gran llamamiento sobre ejecutivos extremadamente confiados". Schrand, sin embargo, reconoce que esas industrias pueden también comportar un número mayor de fraudes, ya que los incentivos para la consumación del acto fraudulento son mayores, o tal vez porque sea más fácil cometerlo.   Como prueba adicional, las investigadoras analizaron las características de la empresa y de los individuos para medir el efecto del exceso de confianza en el acto fraudulento. Para evaluar las tendencias, el estudio comparó empresas que habían sido identificadas por la SEC como culpables de comportamiento fraudulento comparándolas con muestras de empresas de tamaño semejante y del mismo segmento industrial, pero que no habían sido castigados por la SEC.   Lo premeditado frente a lo accidental Al analizar los datos de la SEC, las investigadoras identificaron dos tipos de fraude. Uno de ellos es objetivo, premeditado u "oportunista". El otro es ingenuo, casi accidental y se enmarca en la idea de las autoras de que los ejecutivos que se encuentran en una situación difícil se sienten más inclinados a recurrir al fraude para cubrir la manipulación de beneficios de menor montante en periodos anteriores.   Schrand reconoce que muchos ejecutivos en la misma posición no se involucran en ese tipo de problemas. "Es verdad que algunos prefieren no tomar ese rumbo", explica. Esos gerentes toman una decisión racional y saben perfectamente que si maquillan los beneficios de la empresa estarán incurriendo en fraude, lo que puede tener como resultado sanciones. Schrand dice que puede haber habido fraude en alguna de las empresas cotejadas, pero jamás llegó al nivel de que pudiera ser detectado por la SEC, tal vez porque el exceso de confianza de los gerentes haya tenido un desenlace positivo y un problema temporal cualquiera se resolvió.   Para entender mejor a esas empresas, Schrand está analizando actualmente la corrección de los beneficios declarados. Esas empresas, al igual que las compañías que practicaron fraudes, manipularon con éxito los beneficios obtenidos durante algún tiempo, pero no continuaron con el patrón. En el momento en que el ejecutivo se vio en una situación en que debería comportarse de forma deshonesta para cubrir las áreas "grises" de la manipulación de beneficios anteriores, o la manipulación de pequeños montantes, decidió no seguir por ese camino. En vez de eso, reconoció que estuvo manipulado ganancias pasadas y, a continuación, corrigió los valores. Su comportamiento nunca ganó el tamaño suficiente para ser fraudulento. "Aquí es donde tenemos que analizar más profundamente los datos de los que disponemos. Puede ser que algunos ejecutivos hayan preferido confesar la manipulación de cuantías menores a cometer un fraude, y que la SEC haya decidido no penalizar las empresas que admitieron haber cometido fraudes menores, evitando, así, el castigo".   En lo que se refiere a la empresa, dice ella, la investigación se centra en la evaluación de otras decisiones tomadas por empresas que han cometido fraudes — analizando, inclusive, su política de dividendos, estructura de capital y estrategia fiscal — y que también se están relacionadas con el exceso de confianza del ejecutivo. Si la confianza en exceso explica la existencia de fraude, de eso se deduce que las empresas en que hubo fraudes deben haber tomado otras decisiones en sintonía con esa confianza excesiva. Schrand cita como ejemplo el hecho de que esas empresas tienden también a pagar dividendos menores, o ningún dividendo, cuando se comparan con empresas similares. "Ese descubrimiento es consistente con las pruebas obtenidas acerca de ejecutivos con exceso de confianza y la política de dividendos de la empresa. La idea es que los ejecutivos que tiene demasiada confianza creen se puede hacer algo mejor con el dinero que pagar dividendos", dice Schrand.   Cuando se evalúan las características individuales de ejecutivos más inclinados a cometer fraudes, el análisis no es muy convincente desde el punto de vista estadístico, advierte Schrand. La literatura psicológica apunta a las características individuales relacionadas al exceso de confianza —como, por ejemplo, la dedicación a un determinado proyecto—, así como las características del individuo que toma decisiones con base a su experiencia de éxitos pasados, su grado de educación, desempeño en el servicio militar teniendo en cuenta también incluso características elementales, como el sexo de la persona. (Todos los ejecutivos de la muestra, con excepción de uno sólo, pertenecían al sexo masculino). Las autoras señalan que los estudios psicológicos muestran que los hombres tienen un nivel de confianza más elevado que las mujeres, sin embargo no se sabe si eso se debe a motivos biológicos o a la experiencia de esos profesionales. Es difícil medir los atributos de cada ejecutivo. Tal y como advierte el estudio, los resultados son sólo descriptivos.   Las autoras analizaron también el papel del buen gobierno corporativo como instrumento para alterar la relación entre exceso de confianza y fraude. No se constataron diferencias significativas entre empresas fraudulentas y la muestra en lo que concierne a las características de buen gobierno normalmente estudiadas como, por ejemplo, propiedad en bloque, tamaño y composición del consejo. El estudio señala que los resultados obtenidos muestran que los ejecutivos de empresas fraudulentas demuestran un exceso de confianza superior al de los ejecutivos de empresas donde no hubo fraude, y que no había medidas de buen gobierno corporativo instituidas en aquellas empresas para combatir la tendencia al fraude. Schrand añade que ese resultado concuerda con la conclusión de que los ejecutivos de empresas fraudulentas son diferentes. El resultado obtenido contraría la idea de que todos los ejecutivos tienen exceso de confianza y que las empresas no-fraudulentas simplemente trabajaban con mejores controles para imponerles frenos.   Sólo porque el exceso de confianza puede llevar a tomar malas decisiones en circunstancias específicas, no se debe, a causa de eso, tomarla como elemento único, tampoco principal a la hora de evaluar un ejecutivo, dice Schrand, añadiendo que un número cada vez mayor de estudios indica que líderes con confianza y optimistas pueden tomar decisiones consideradas malas en ciertas circunstancias; sin embargo, por encima de todo, todos disponen de cualidades que cualquier empresa necesita para tener éxito. "Como la empresa tiene que contratar a una persona, con todas sus virtudes y defectos, es muy posible que desee a alguien que presente tales tendencias. Sin embargo, es preciso reconocer que el exceso de confianza, cuyos aspectos positivos son innegables, presenta también puntos negativos".

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Rodrigo González Fernández
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ENERGIAS RENOVABLES: vientos europeos en las granjas eólicas estadounidenses

ENERGIAS RENOVABLES : Soplan vientos europeos en las granjas eólicas estadounidenses Las empresas europeas de energía eólica están atentas a las oportunidades que ofrece el creciente interés de EEUU por la energía alternativa. La penetración de la tecnología de generación de electricidad por medio de turbinas eólicas en EEUU se debe, en gran medida, al empeño de compañías europeas.   Algunos ejemplos:   • En 2007, la alemana E.ON AG compró los activos americanos de la irlandesa Airtricity Holdings por 1.400 millones de dólares.   • La compañía danesa Vestas Wind Systems A/S anunció en agosto que construirá una fábrica de láminas y de turbinas en Colorado, cuya producción se sumará a la de una fábrica ya en funcionamiento en la región que generará 1.350 empleos.   • El mes pasado, los órganos reguladores de Nueva York aprobaron finalmente la adquisición de Energy East por la compañía de energía española Iberdrola SA. La adquisición, por 4.500 millones de dólares, elevará el volumen de activos de Iberdrola en EEUU en cerca de 20.000 millones de dólares.   Otras compañías europeas con operaciones en EEUU son Acciona SA y Gamesa SA, de España; Fuhrlander AG, Nordek AG y Siemens AG, de Alemania; además de muchas otras. Los europeos han llevado su experiencia a un país que carece de una política pública consistente capaz de estimular la inversión doméstica.   A pesar de toda esa actividad, los defensores de la energía eólica dicen que están preocupados por el hecho de que el crecimiento de la industria en EEUU dependa del próximo Congreso americano y del próximo gobierno. A principios de octubre, el Congreso reavivó la esperanza de los partidarios de la energía eólica al dotar al sector de un presupuesto dentro del plan de rescate de 700.000 millones de dólares al sector financiero del país. Aunque los sectores favorables a la energía eólica hayan aplaudido la medida, la decisión del Congreso sigue un patrón de respaldo de corto plazo que, según los críticos, inhibe el crecimiento de la energía eólica en EEUU.   El Crédito Fiscal a la Producción (PTC, según las siglas en inglés) hace el coste de la electricidad producida por las instalaciones eólicas más competitivo en relación a los tipos más antiguos de generación de energía, más incluso que el del carbón. El crédito expira a finales del año. Éste proporciona a los productores de electricidad generada por el viento un crédito fiscal federal de dos céntimos por cada kilovatio-hora de electricidad producida. El PTC tiene como objetivo a los productores de energía para uso público, y no a los sistemas domésticos, que reciben un paquete diferente de incentivos fiscales.   Pero incluso con amnistías fiscales de ese tipo, para el inversor la energía eólica es algo arriesgado. "Las energías renovables necesitarán un público que las adopte de inmediato — ya sean individuos, compañías públicas, Estados o países — para pagar precios mayores por esas fuentes de energía en un primer momento", observa Michael Tomczyk, director-gerente del Centro Mack de Innovación Tecnológica de Wharton. "Posteriormente, en la medida en que el proceso sea más barato, el compromiso estará justificado, sobre todo si tomamos en cuenta los beneficios tangibles de la independencia energética y el impacto sobre la contaminación y el calentamiento global", dice Tomczyk.   Las turbinas de viento de tecnología más avanzada producen electricidad a un coste de cerca de cinco céntimos por kilovatio-hora, o el equivalente a una fábrica tradicional de energía de carbón. Pero la construcción de fábricas de energía eólica requiere inversiones de millones de dólares, sin embargo los acreedores se han mostrado reacios, en el pasado, a financiar tales proyectos ya que existía la posibilidad de que pusieran en riesgo el PTC. De acuerdo con la American Wind Energy Association (AWEA), el desarrollo de nuevas instalaciones de fábricas eólicas ha caído drásticamente con el paso de los años, desde que el Congreso permitió que el crédito fiscal desapareciera. "Yo diría que nuestra política federal es un ejemplo clásico de cómo no desarrollar una industria manufacturera", señala Randall Swisher, director-ejecutivo de la AWEA en Washington, capital federal. "Se transmite el mensaje de que es arriesgado invertir en ese sector".   El modelo de dependencia de la energía eólica del crédito fiscal es evidente: en 1999, con el PTC en vigor, se añadieron 575 megavatios de energía eólica a la red eléctrica nacional. Cuando acabó el crédito en 2000, los proyectos de energía eólica sumaron sólo 43 megavatios. Los créditos se repusieron en 2001, año en que la capacidad eólica alcanzó 1.696 megavatios, seguidos de 410 megavatios de energía eólica adicional en 2002, cuando los créditos expiraron. En 2005, los créditos fueron restablecidos, lo que llevó al aumento de 2.431 megavatios de energía eólica aquel año, 2.454 en 2006 y 5.244 el año pasado.   "Actualmente, la energía eólica ha vuelto a ser viable gracias a los subsidios concedidos al sector", observa Matthew White, profesor de Negocios y de Políticas públicas de Washington. No ha habido un súbito salto tecnológico, "el viento no es tan competitivo como el carbón", salvo, está claro, en contextos de concesión de incentivos como el PTC. Por lo tanto, viendo el historial de inconsistencia del PTC, ¿por qué hay tantas empresas europeas invadiendo el mercado de energía eólica de EEUU? Y es más: ¿por qué las "granjas eólicas'" constituyen un escenario mucho más común del paisaje europeo que del paisaje americano?   "En Europa, hay una tendencia más fuerte de protección del medio ambiente", dijo White. "Los europeos siempre se han mostrado más dispuestos a pagar el precio del corto plazo. Ese precio puede añadir costes inmediatos más elevados como consecuencia de una regulación más agresiva. Puede además incluir costes subjetivos — tales como las preocupaciones estéticas relativas a la localización de las turbinas".   La cuestión de cómo llevar la electricidad generada por el viento al cliente es igualmente espinosa, retardando aún más su adopción en EEUU. "Desafortunadamente, muchos lugares 'de viento' en EEUU están situados en áreas remotas distantes de los centros urbanos donde la electricidad es necesaria", dice Tomczyk. "¿Será posible que transmitamos de forma eficiente la electricidad de una 'granja eólica' en Dakota del Sur a Chicago? Otra variación del mismo tema pide respeto a la instalación de turbinas de viento en edificios. Chicago es la ciudad 'de los vientos': ¿qué ocurriría si todo edificio de oficinas de la ciudad tuviera varias turbinas en el tejado?".   ¿Oportunidad perdida? Ron Pernick, analista de la empresa de investigación Clean Edge, dice que se ha perdido una oportunidad. "Nosotros podíamos habernos apropiado de esa industria", dice él, añadiendo que el presidente George W. Bush solía defender vehementemente la energía eólica cuando era gobernador de Tejas. Hoy, Tejas es líder en "granjas eólicas", con cerca de 4.500 megavatios de capacidad. Pero en los últimos ocho años, la Casa Blanca ha demostrado menos interés en costear esa tecnología a escala nacional. "Me sorprendió un poco el gobierno de Bush", dice Pernick. "Europa a lo largo de la última década, aproximadamente, tuvo un respaldo mucho mayor para el desarrollo de proyectos de energía renovable, principalmente eólica". Por lo tanto, añade Pernick, no es sorprendente que las compañías europeas hayan entrado con fuerza en el mercado americano.   Pero algunas empresas americanas se han beneficiado del creciente interés interno por la energía eólica. En Michigan, donde la industria manufacturera ha sido fuertemente golpeada por el cambio que ha tenido lugar en la economía, la empresa de máquinas de precisión K&M Machine Fabricating apenas puede cubrir los pedidos de enormes piezas de turbinas de viento, según explica el Director Financiero Gary Galeziewski. La principal línea de negocios de la empresa es el transporte pesado — es decir, la fabricación de piezas grandes para vehículos usados en la minería, construcción y motores de locomotora. La empresa entró en el segmento eólico hace diez años en una especie de incursión marginal en el sector, con baja producción, y fue testigo de su crecimiento. Hoy, "apostamos fuerte en ese segmento", observa Galeziewski.   Aunque el interés de los inversores "se caracterice por la irregularidad" en toda la industria, Galeziewski señala que su empresa compró recientemente parte de un equipamiento para siderurgia por valor de 20 millones de dólares que le permitirá atender más pedidos de placas de base y de carcasas para turbinas. Uno de sus mayores problemas consiste simplemente en conseguir empleados suficientemente capacitados para gestionar la maquinaria y garantizar que los productos se ajusten a los parámetros de precisión. "Necesitamos a 120 personas. Ofrecemos buenos empleos y salarios elevados", dice, "pero no es fácil encontrar esos profesionales".   GE Wind, una división del floreciente conglomerado de General Electric, se ha establecido como un sector de gran peso dentro de la industria americana. "GE siempre escoge muy bien los activos de empresas con deudas problemáticas", observa Pernick, analista de Clean Edge. Los activos eólicos de GE pertenecían a Enron, y fueron comprados a precios más bajos por GE después del colapso de la empresa de energía. Actualmente, tomando como base la venta unitaria, GE es el fabricante más prolífico de turbinas de viento para el mercado americano, según la AWEA. De las 3.200 turbinas instaladas en EEUU en 2007, 1.560 fueron fabricadas por GE, informa la asociación. Sin embargo, las cuatro empresas que hoy siguen los pasos de GE son europeas o asiáticas: Vestas, con 537; Siemens, con 375; Mitsubishi, con 356; y Gamesa, con 287 turbinas. Estados Unidos tiene cerca de 17.000 MW de capacidad eólica instalada, es decir, lo suficiente para generar electricidad para cerca de 4,5 millones de hogares americanos.   Karl T. Ulrich, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información de Wharton, dice que no es extraño que los fabricantes no americanos de turbinas se hayan hecho tan fuertes en EEUU tan deprisa — es propio de la naturaleza del negocio. "En la industria de la energía eólica, la mayor parte de las transacciones se restringe a un número relativamente pequeño de compañías bien conocidas", dice. Entre esas empresas hay compañías públicas de electricidad, fabricantes de turbinas, desarrolladores y operadores de webs y, a veces, gobiernos municipales y provinciales. "Como el número de partes involucradas es muy pequeño y bien conocida, no es muy difícil para una empresa de fuera contactar con las corporaciones más importantes de ese segmento. En otras palabras, no se trata de empresas cuyas actividades se asemejan a las de un restaurante, cuya localización es importante para atraer un gran número de clientes del comercio. Si usted estuviera vendiendo un avión de 100 millones de dólares, turbinas de viento, navíos u otra cosa semejante, no le importaría cruzar el océano para visitar a un posible comprador".   En un informe publicado en septiembre junto con El Instituto de Investigaciones de Economía Política de la Universidad de Massachussets, el Centro para el Progreso Americano se centró en lo que describió como política federal errática. "Lapsos en la elaboración de créditos fiscales federales para el sector de producción, prórrogas ocasionales de uno o dos años y la incertidumbre en relación al futuro de esos créditos culminaron con un ciclo de prosperidad y de atrasos en el desarrollo de la energía eólica", dice el informe. El centro propuso que "los créditos fiscales de producción para todos los tipos de energía renovable se extendieran lo suficiente para que las empresas pudieran tomar decisiones de inversión estables".   El rescate financiero también ayudó al sector eólico Tal y como quedó demostrado, la Ley de Mejoría y de Extensión de la Energía de 2008 estaba repleta de buenas noticias para las empresas de energía renovable. Como cualquier propuesta legislativa complicada, el proyecto de ley de energía consiguió los votos que necesitaba al subirse al carro de la Ley de Estabilización Económica de Emergencia —el rescate del sector financiero de 700.000 millones de dólares. Además de ampliar el Crédito Fiscal a la Producción por más de un año, el proyecto de ley de energía autorizó a destinar 800 millones de dólares en bonos renovables "limpios" a cambio de los ingresos fiscales perdidos con la promoción de proyectos de energía solar, geotérmica, de biomasa y otros proyectos de energía renovable.   Sin embargo, Ulrich prevé que la crisis financiera mine la disposición de los líderes políticos de perseguir estrategias más agresivas para promover el uso de la energía eólica y de otras fuentes renovables.   "El mecanismo más eficiente para incentivar el desarrollo de tecnologías de energía alternativa sería el cobro de impuestos sobre el carbono o la incidencia de otros impuestos 'verdes'", dice Ulrich. "No creo que ningún economista esté en desacuerdo con eso. Se trata de un problema político, y no económico. En segundo lugar estaría un mecanismo de limitación de emisiones y de libre intercambio de derechos de emisión [cap-and-trade] de dióxido de carbono. Antes de que surgiera la crisis, yo esperaba que uno de esos dos mecanismos fuera puesto en marcha por el gobierno de EEUU. Ahora creo poco probable que uno u otro se haga realidad en los próximos cuatro años".   Muchos Estados, sin embargo, no recurren a los créditos fiscales como forma de atraer y beneficiar la producción de energía alternativa. En vez de eso, recurren a la presión: los Patrones de Portafolios Renovables establecen porcentajes mínimos para el montante de electricidad producida en el Estado procedente del viento, del sol o de fuentes de generación hidroeléctricas. Pensilvania, por ejemplo, determinó que hasta 2020, un 18% de la energía consumida en el Estado proviniera de fuentes renovables, inclusive del viento. Eso hace que las compañías eléctricas estatales accedan a esas fuentes renovables.   Peck, de Gamesa, dice que ese sistema ha funcionado bien para la empresa española, cuya sede norteamericana, así como la fábrica, están situadas en un local donde hace tiempo funcionaba una fábrica de acero nacional próxima a Pensilvania. Las compañías generadoras de electricidad de Pensilvania, entre ellas la unidad Pexelon de Peco Energy, se comprometen a comprar 1.000 megavatios de energía eólica generada por los proyectos de Gamesa hasta el final de 2010.   Aunque los europeos vayan un paso por delante en la curva de producción de energía eléctrica, diversas organizaciones señalan el nacimiento de una economía americana basada en tecnologías y prácticas sostenibles. El informe del Centro para el Desarrollo Americano solicitó también un paquete de estímulo federal de 100.000 millones de dólares durante dos años con el objetivo de estimular seis áreas de infraestructura "verde", siendo una de ellas la energía eólica. Los autores del informe dicen que el programa podría ser totalmente financiado por medio de subastas de carbono por el sistema de cap-and-trade, en que las empresas pagarían por el derecho de contaminar según un patrón preestablecido. El informe señalaba también que el programa crearía dos millones de empleos, ya que sería preciso adaptar los edificios para el ahorro de energía, difundir el transporte de masa, construir y conservar los sistemas de transmisión eléctrica de "red inteligente", así como desarrollar la energía eólica y solar, además de los biocombustibles renovables para disminuir la demanda de petróleo extranjero.   T. Boone Pickens, magnate del petróleo y financiero, ha usado su influencia en los bastidores de la energía eólica por medio de lo que llamó de Plan Pickens. Él ha visitado el Medio Oeste con el objetivo de promover la energía eólica como parte de una solución que liberaría al país de la dependencia del petróleo extranjero. Si la energía eólica "progresa", Pickens se beneficiará. Él está invirtiendo 10.000 millones de dólares en la construcción en el Oeste de Tejas de lo que será la mayor "granja eólica" del mundo.   Galeziewski, de K&M, cree que las oportunidades están totalmente abiertas para las empresas o los individuos que buscan una oportunidad en el mundo de la energía eólica. "A fin de cuentas", dice él, "todo eso es muy divertido [...] La energía eólica me recuerda mucho al viejo Oeste".

Publicado el: 29/10/2008

Enlaces Euforia mundial por comprar energías renovables La cara positiva del aumento del coste de la energía Iberdrola reabre la caja de los truenos en el sector eléctrico español

 

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Rodrigo González Fernández
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redes sociales en Latinoamérica

El vertiginoso crecimiento de las redes sociales en Latinoamérica Cuando se desató a principios de año el conflicto entre la presidenta argentina Cristina Fernández de Kirchner y el sector agrario por los impuestos a las exportaciones, surgieron grupos en apoyo y en oposición a la mandataria desde la red social Facebook, una de las más populares en el mundo. Con aseveraciones como "Odio a Cristina" o "Cristina yo te banco (te apoyo)", la web 2.0 permitió a los ciudadanos generar debates y expresarse sin censura.   Las redes sociales ya congregan a más de 230 millones de personas en todo el mundo. En Latinoamérica se espera un gran crecimiento para 2008: se espera que alcance el 12% del total de usuarios a nivel mundial, de acuerdo con datos de  Internet World Stats, sitio web de estadísticas internacionales. Mientras que según las estimaciones de la consultora online comScore realizadas en marzo, la cantidad de usuarios de Internet en los cinco principales países de la región: Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México, llegó a más de 47,5 millones. Si a esto sumamos los usuarios de Internet en Puerto Rico y los hispanos de Estados Unidos, la cantidad supera los 67,5 millones de hispanohablantes.   Christian D. Doyle, profesor de Tecnologías de la Información de la Universidad Austral, en Argentina, explica que "el objetivo principal de las redes sociales virtuales es agrupar individuos que tienen necesidades similares. Éstas pueden ser laborales, sentimentales, sociales, lúdicas, etc., todo depende de la red social vinculante. De esta manera, de forma gratuita o muy económica, ayudan a las personas miembro a conseguir lo que buscan o quieren".   Pero lo ocurrió con Cristina Kirchner no es ninguna novedad, tampoco que su hija Florencia tenga un Fotolog con todas las imágenes de su vida social. Hasta el candidato presidencial de EEUU Barak Obama tiene su propio perfil en Facebook y ha puesto grandes esfuerzos en difundir su mensaje por Internet. Tal parece que ésta es una de las aristas del futuro de Internet, ya que los políticos argentinos, en vistas a las próximas campañas para legisladores en 2009, pondrán en marcha la creación de sus perfiles en redes sociales y se están contratando periodistas especializados para esos fines.   Martín Becerra, profesor de la Universidad de Quilmes e investigador del Conicet (Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas) de Argentina, apunta que "los políticos utilizan esta herramienta como una forma de afinidad selectiva. O sea, que se terceriza la capacidad de relación y se logra acceder más fácilmente a otros perfiles, como los jóvenes".   Desde Sonico, una red social que nació en Argentina con el fin de llegar al resto de Latinoamérica, Portugal y España, se conectan más de 26 millones de usuarios. Tomás O´Farrel, socio y Chief Marketing Officer de la empresa detalla que "el equipo que hace Sonico cree firmemente que hace falta una red exclusiva de la cultura latina, que contemple los usos característicos que sus miembros le dan a la Web. La particularidad de nuestro público es que utiliza Sonico como soporte online de su vida offline. Los amigos que tienen en sus cuentas son en su inmensa mayoría sacados directamente de su vida habitual; en otras palabras, son reales, y no producto de una acumulación de contactos".   En este análisis coincide el profesor Becerra debido a que "si bien los latinos tenemos predisposición a encontrarnos cara a cara, los internautas argentinos somos de los que más usan esta forma de comunicarse porque nos gusta estar en contacto. Es decir, las redes sociales son un complemento de nuestra forma de socializar. De hecho, desde Internet se organizan encuentros cara a cara, como por ejemplo recitales".   Sin embargo, Becerra advierte sobre un efecto negativo en las comunidades virtuales: "Es una concepción hipergenerosa y exagerada del concepto de amistad. Porque creo que escribirles en una semana a unos 500 contactos es suficiente para no poder hacer otra cosa, es imposible".   Una de las tendencias dentro de las comunidades virtuales es la especialización o la caracterización por temas, como las que agrupan personas que comparten iniciativas solidarias. Pero las que crecen a un ritmo acelerado son las que vinculan profesionales, como LinkedIn, que nació hace 5 años. "En mi opinión –dice Doyle-, el mayor efecto o resultado positivo de una red que vincule contactos laborales o profesionales, es la oferta de empleo y de proyectos. Esto permite que las personas se puedan asociar independientemente de la ciudad o el país en donde viven; posibilita que se desarrollen nuevas ideas de negocios y que se generen empleos a nivel virtual o a distancia. Creo que este tipo de redes está cambiando la estructura de la relación laboral de una manera altamente positiva".   En el caso de Sonico, "este tipo de redes verticales son también muy útiles como herramientas de trabajo. En Sonico estamos trabajando en ello para poder facilitar a todos los usuarios segmentar su perfil entre contactos "laborales" y contactos "personales", afirma O´Farrel.   Hacia la rentabilidad Más allá de ser utilizadas como vía de contacto, las redes sociales más conocidas como Facebook, MySpace, Hi5, Orkut, entre otras, tratan de buscar la forma de ser rentables. Doyle, de la UniversidadAustral, sostiene que "mientras más miembros vincule una red, y más datos mueva, seguramente se convertirá en una empresa capaz de facturar una suma interesante, principalmente a través de la venta de espacio publicitario (banners, pop-ups, etc.). Este tema puede ser que moleste a algunos usuarios, sobre todo a aquellos que prefieren navegar o interactuar tranquilos y no les agrada ser "invadidos" por la publicidad; o puede que agrade a algunos otros, ya que se pueden topar con ofertas interesantes. Todo depende de cada individuo".   Dependiendo de la fuente de la investigación, los ingresos mundiales por publicidad en Internet estarían entre los 50.000 y los 80.000 millones de dólares anuales para 2010. La posibilidad de segmentar a la comunidad por edad, sexo y localidad, entre otras opciones, hace que las redes sociales sean de gran atractivo para los anunciantes y para las agencias de publicidad. Hasta ahora, las estrategias más utilizadas son la publicidad online, las recargas online de celular, los servicios de valor agregado (crear álbumes personalizados y solicitar su impresión) y los servicios móviles (alertas de cumpleaños vía SMS, regalos virtuales, etc).   De todas formas, el circuito económico en Internet está en una etapa de adaptación y no todas las empresas lo ven como un negocio. Doyle indica que "todavía falta mucho para que las empresas se adapten en gran parte o por completo a este mercado. Muchas multinacionales ya lo están haciendo. Por ejemplo, Nike ya está destinando el 70% de su presupuesto publicitario a Internet". En este sentido, añade Doyle, "ya comienza a haber una tendencia liderada por las grandes empresas. Pero lo cierto es que todavía falta mucho, y más aquí en la Argentina, donde hay una gran cantidad de empresas que siguen viendo a Internet como un mercado de vidrios de colores y tapitas de botella, restándole la importancia que realmente tiene, y la que va a tener".   Según la experiencia de Sonico, explica O' Farrel, "las empresas y agencias progresivamente están descubriendo el potencial y las bondades de las redes sociales como medio y canal para llegar a sus audiencias. Este año veremos grandes avances en este campo".   Guillermo Riera, director de We Media Buenos Aires –evento organizado para analizar las nuevas formas de comunicación-, agrega otra característica de la publicidad online: "Algunas han logrado darle un uso inteligente, haciendo que los avisos tengan relación con el perfil del usuario o con sus intereses. Lo cual le agrega un beneficio adicional al usuario, ya que éste puede encontrar en los avisos publicitarios una herramienta más para hacer su tarea".   Por otro lado, muchas redes sociales han recibido el apoyo económico de inversores privados que apuestan a un promisorio futuro de esta nueva forma de comunicación. MySpace fue comprada en 2005 por News Corp. en U$S 580 millones; y en 2007 el 1,6% de Facebook fue adquirida por Microsoft en U$S 240 millones.   La punta del iceberg Después del mail, el chat, el fotolog, el blog personal, entre otras herramientas de comunicación virtual, las redes sociales aparecen como una nueva forma de interactuar en el mapa mundial. Estas "ventanas al mundo" permiten que una persona pueda dar a conocer toda la información que desee sobre su vida y mostrarla en el ciberespacio.   Según Guillermo Riera, ésta es sólo la punta del iceberg: "Por primera vez en la historia de la humanidad cualquiera de nosotros tiene la capacidad de comunicarse masivamente. Esto es un cambio histórico, porque ya no hay pocas fuentes de información y muchos lectores. Ahora hay ilimitadas fuentes de información (de distintas calidades, claro), y un número enorme de lectores que potencialmente también son generadores de información".   "Yo haría una analogía con los viejos clubes sociales, en los que los varones, por ejemplo, se encontraban con la excusa de jugar tenis. Pero ahora esa socialización es a nivel planeta, antes era reducido a un sexo o clase social", ejemplifica Becerra.   En su opinión, uno de los desafíos es integrar más capas poblacionales ya que "no todos los sectores sociales acceden a Internet, pero con el tiempo crecerá la penetración, por eso hay potencial de que crezcan mucho las redes sociales". Para ponerlo en perspectiva, en Argentina hay una penetración de Internet de solo el 22% de la población.   La tendencia indica que en el futuro cercano las comunidades de tipo horizontal le cederán protagonismo a las de tipo vertical (más específicas y segmentadas). "Sonico se inscribe en el segundo grupo, ya que su foco está puesto en los usuarios de habla hispana, atendiendo a sus costumbres propias", dice O' Farrel.   Según la mirada de Doyle, "las redes sociales tienen mucho futuro por delante, de hecho, están en expansión constante. Creo que en los próximos años veremos el nacimiento de nuevos núcleos de socialización virtuales que apuntarán a la diversidad, y que unirán individuos dentro de ella. Estamos frente a una verdadera revolución tecnológica-social como nunca antes se dio en la raza humana... aún no hemos visto nada".   En sintonía con Doyle, el director de We Media reflexiona que hace pocos años "nadie tenía en mente a Facebook, LinkedIn o YouTube. Hoy nos parece que siempre hubieran estado allí. Lo cierto es que el número de usuarios de redes sociales en la región sigue multiplicándose. En los países del primer mundo el crecimiento parece haberse frenado un poco, pero el uso sigue siendo intenso. No podemos saber si seguirán siendo lo que son hoy en día o si se convertirán en otra cosa. Lo que sí es indefectible es que las nuevas herramientas tecnológicas han abierto una puerta adicional a la comunicación entre las personas sumamente interesante y con un potencial inimaginable".

Publicado el: 29/10/2008

Enlaces Los trabajadores latinoamericanos rompen la brecha de la conectividad La vulnerabilidad informática amenaza a las empresas de Latinoamérica "No es una web, es un concepto": Explorando el poder de las redes sociales

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QUE PAPEL JUEGA EL MARKETING EN LA BATALLA ELECTORAL DE LOS EEUU

El papel del marketing en la batalla electoral de Estados Unidos En una campaña electoral, ¿qué es más importante, el programa o la imagen? ¿Puede un candidato presidencial convertir su nombre en una marca? Las elecciones norteamericanas se han convertido en una clase magistral sobre cómo utilizar las herramientas de marketing para que la imagen de un político prevalezca sobre su mensaje. Tanto el candidato republicano, Jonh McCain, como el demócrata, Barack Obama, han desplegado la artillería pesada en técnicas de comunicación para llegar al público, aunque, según los expertos, la campaña del demócrata ha sido la más innovadora, apostando por la creación de una imagen de marca, no sólo en su carrera hacia la Casa Blanca, sino también en su duelo con Hillary Clinton en las primarias.   Para Joshua Novick, consejero delegado de Antevenio, empresa especializada en publicidad online y marketing interactivo, "el programa de Obama no es lo fundamental, ya que ha aprendido de los errores de sus predecesores Kerry y Gore, que trataron de explicarlo de manera más profunda en las campañas anteriores, incurrieron en contradicciones y esto fue utilizado por los republicanos y difundido constantemente por los medios. En este sentido, Obama tiene su programa colgado en Internet y él intenta ser más genérico y, sobre todo, repetir y repetir seis u ocho mensajes clave empleando 'el cambio' como eje de continuidad".   En su opinión, McCain "tampoco prima la comunicación de programa, sino de valores, algo que llevan haciendo los republicanos desde hace treinta años. Sus valores resaltan que el Gobierno no tiene que intervenir en la vida de los ciudadanos y así funciona mejor el país. Por naturaleza, el programa de los republicanos es más pobre". Para este experto, "lo importante es la combinación de un buen marketing y un mensaje que llegue y emociones. En este sentido, el principal cambio ha sido el mensaje positivo de Obama. McCain está en un discurso más defensivo, porque ha estado en el Senado y ha votado propuestas hoy muy impopulares y porque tiene que desligarse de Bush. Su mensaje, en este sentido, es mucho más complejo. Obama, sin embargo, es muy positivo y apenas ataca las políticas del pasado, porque son evidentes. Actualmente, sólo el 23% de los norteamericanos apoyan la política de George Bush (según los últimos sondeos)".   "La campaña de Obama es una elección de buen marketing", considera la profesora de marketing de IE Business School Teresa Serra, para quien las claves son "el posicionamiento diferencial y valioso para un grupo importante del electorado americano a quien conoce bien y con quien habla en todo momento, además, ha creado una marca fresca, con atributos racionales y emocionales que generan confianza, y ha diseñado un plan de comunicación perfectamente integrado, utilizando medios no convencionales. Algunos medios lo han llamado el candidato digital". Para Novick, "la campaña ha sido muy novedosa en cuento al uso intensivo de Internet, tanto para la comunicación publicitaria, como en marketing viral o como en el uso de redes sociales. Sus mensajes 'chage' ('cambio') y 'yes, we can'('sí, nosotros podemos' o 'sí, juntos podemos'), han sido un absoluto acierto. También ha usado el marketing one to one, que trabaja casa a casa o calle a calle, pero con un despliegue de personas en la calle que nunca se había visto. En otros aspectos, ha sido bastante clásica, por ejemplo, en la importancia que le ha dado a las televisiones, aunque su inversión se haya destinado a los canales locales más que a los nacionales".   'O', el amanecer de un nuevo logo Para crear una marca, lo primero que se necesita es un logo. Obama ha utilizado la inicial de su apellido, como en su día ya hizo George W. Bush con la 'W', para identificar su campaña. Sin embargo, ha desarrollado tanto la idea que, finalmente, ha conseguido crear un logotipo de marca, en el que una O mayúscula de color azul es atravesada por tres líneas rojas, de forma que parece un amanecer. Para el director en España de la consultora de marketing Landor, Luis Manzano, el diseño ha sido "todo un acierto". En su opinión, el logo ha cuidado el equilibrio de todos sus elementos, llegando a jugar incluso con el fenómeno capicúa, entre la O de Obama y el 08 de 2008. Por supuesto, los colores también son representativos, utilizando los mismos que la bandera americana.   Novick también coincide en este punto: "Considero un acierto asociar a Obama al amanecer, puesto que lo que esto significa va muy en línea con su discurso de cambio: es el comienzo de una nueva etapa. Si tenemos en cuenta que el sol es un elemento fundamental para nuestra vida y que está totalmente asociado al buen tiempo, encontramos aún más razones de por qué este logotipo y no otro. Me parece también muy significativa la utilización de los colores de la bandera americana y la presencia de las barras rojas, representando tierra de cultivo, pero obviando la presencia de las estrellas, evidentemente, huyendo de la imagen de la América más dura y militar.   Para poder desarrollar todo el potencial del marketing, también es necesario contar con un mensaje. En opinión de la profesora del IE Business School, aunque tanto el programa como el mensaje son determinantes, "cada vez es más importante la comunicación, es decir, la forma en la que se hace llegar un determinado mensaje al target (público objetivo). En este sentido, en la campaña de Obama, muchos de los mensajes son creados por los propios ciudadanos, lo que otorga mayor credibilidad". En su opinión, "la utilización de un claim (frase corta) que encapsule el posicionamiento de un producto es una eficaz herramienta de marketing y una de las cosas más difíciles de conseguir. En el caso del'yes, we can' hay dos aspectos interesantes que lo hacen ser un buen claim. El primero, es el tono positivo del mensaje y, el segundo, tiene que ver con el 'we' (nosotros) en lugar del 'I' (yo), al involucrar al ciudadano en el proyecto, se le otorga un papel protagonista. No se puede decir más en tres palabras".   Para Novick, el mensaje en la campaña de Obama también es un elemento determinante desde el punto de vista de la marca. "El mensaje es positivo. Biden (el candidato demócrata a la vicepresidencia) es el que ataca, mientras que Obama se ha apropiado del discurso positivo. En el fondo de esta cuestión hay un tema racial. Para Obama, era fundamental que no se le viera como un afroamericano resentido socialmente. Transmitir ese positivismo era fundamental. Ha tenido que adaptar una posición quizá más positiva de lo que a él le hubiera gustado. Lo que pasa es que después ha tenido la suerte de que las circunstancias se han puesto a su favor y, con la crisis económica, su mensaje de esperanza y cambio está llegando más", apunta.   En su opinión, "sus dos frases han sido: 'change' y 'yes, we can'. Ése es el marketing más clásico: elclaim o eslogan de toda la vida. Su acierto ha sido asociarse a la palabra cambio: no tienes que explicar mucho, es simple y se entiende perfectamente. 'Yes we can' es un claim muy bueno porque se interpreta según el target. Por ejemplo, para la base de los votantes demócratas puede significar: 'Sí, esta vez vamos a ganar las elecciones'". Por otra parte, Novack explica que es el mensaje que representa el sueño americano y con el que llega a otros targets: "es un guiño indirecto hacia toda la comunidad afroamericana. Pero, sobre todo, la parte más brillante del 'yes we can' es que ha conseguido seducir a muchos potenciales votantes republicanos que representan a la Américaprofunda y rural de los estados del centro del país. Estos Estados han sido tradicionalmente republicanos por un tema de valores (sí a las armas, no a al aborto, etc...) y ahora Obama está representando la esencia americana de que cualquier persona puede llegar a donde se lo proponga, sin importar su origen: puedes ser un granjero y convertirte en millonario o mandar a tu hijo estudiar en Harvard".   El público es otro de los elementos que hay que tener en cuenta antes de lanzar cualquier campaña de marketing. La última novedad ha sido en anuncio televisivo en el que Obama se dirige a los votantes hispanos hablando en español. En cuanto al target, Novick explica que ha sido una campaña muy dirigida a los jóvenes, animando al registro. "En Estados Unidos no es como en España, que cualquiera mayor de 18 años está censado y puede votar. En EEUU, hay que dar un paso previo, que es el registro. Obama ha empujado a la gente a registrarse, por un lado, a través de Internet y, por el otro, se ha apoyado mucho en la Iglesia". Novick señala que es la primera vez que un demócrata se apoya en la Iglesia. "Aunque el voto negro es más típicamente demócrata, no habiendo habido anteriormente un candidato afroamericano, nunca habían conseguido el apoyo de los pastores. En esta campaña, los pastores están responsabilizando y pidiendo a la comunidad negra que vote. La comunidad negra supone el 12% de la población, pero es fundamental que se animen a ir a votar", añade.   De poco sirve tener un mensaje, si éste no llega al público deseado. Para que el consumidor identifique una marca, es necesario elegir con acierto los medios que se van a utilizar para llegar hasta él. "La utilización de las nuevas tecnologías y la estrategia multicanal, especialmente, la web, ha sido uno de los grandes éxitos de la campaña de Obama", apunta Serra. En su opinión, "el uso de herramientas como email marketing (más de cinco millones de contactos en la lista de emails, que han permitido afinar la segmentación y personalizar los mensajes), mobile marketing, SEO (optimización de los motores de búsqueda), redes sociales, YouTube, publicidad en videojuegos y, por supuesto, su propia página web (que integra todas estas herramientas) han hecho de la campaña de Obama un ejemplo de la efectividad de estos nuevos medios de comunicación". Novick también considera que el candidato a la presidencia demócrata "ha utilizado Internet de manera magistral, aprovechando la interactividad del medio y la capacidad viral de las redes sociales. Obama le ha dado a Internet una importancia muy grande y, de hecho, el responsable de su estrategia en Internet, Chris Hughes, fue uno de los fundadores de Facebook". Pero además del empleo de las nuevas tecnologías, Novick también apunta a la oratoria de Obama como un punto fuerte en la comunicación: "Obama se ha revelado como un gran orador, con una capacidad impresionante no sólo de comunicar, sino de emocionar al público, como ha quedado patente en los mítines".   Pero, ¿cuánto hay que invertir para crear una marca fuerte? En opinión de Joshua Novick, "la forma cómo se ha financiado la campaña ha sido también muy novedosa. Hasta ahora, las recaudaciones provenían de empresas o gente asociada al mundo del arte, eran pocas pero cuantiosas. Obama ha conseguido multitud de pequeñas contribuciones y la suma de todas ha dado un cifra espectacular de 600 millones de dólares que ha batido récords". Por eso, Novick matiza que "todo el mundo está alabando lo buena que es la campaña de Obama, pero la principal diferencia reside en el presupuesto: Obama ha invertido 600 millones de dólares, y McCain, 84 millones de dólares. Claro que la campaña de los demócratas es más imaginativa, pero la principal diferencia es que había una planificación y una estrategia. McCain minimizó la importancia del marketing, aceptó la financiación federal, quizá porque era consciente de que no iba a ser capaz de recaudar más fondos. En cambio, Obama, desde un principio, dijo que iba a aceptar la financiación federal, pero cuando vio que levantaba un dedo y le llovía el dinero, renunció a la financiación federal –las leyes de EEUU te obligan a elegir-.  Esto fue visto por McCain como una gran traición. En Obama todo es marketing y, sin embargo, McCain es un político con una gran carrera que pensó que su trayectoria era suficiente para avalarle y minimizó el potencial de Obama".   Después de varios meses de trabajo, sólo falta ver si ganará el marketing digital o la comunicación tradicional. De momento, y según datos de la consultora Landor, la imagen de Obama se identifica con marcas tan reconocidas como Starbucks, BMW o Google, que se identifican con valores como fiabilidad o prestigio internacional. Sin embargo, la imagen de John McCain está más identificada con Ford o AOL, firmas más ancladas en los valores tradicionales americanos. ¿Y si fuera un personaje de ficción? Según el estudio de Landor, Obama sería James Bond y McCain, un nuevo Jack Bauer (protagonista se la serie de televisión americana "24").

Publicado el: 29/10/2008

Enlaces La posición de Obama y McCain sobre el comercio global  Los estadounidenses se conectan a las campañas electorales virtuales Estados Unidos busca un presidente que pueda liderar en tiempos difíciles   MÁS INFORMACION, PINCHA AQUÍ   http://wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1603&language=spanish

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Rodrigo González Fernández
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