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Con la llegada de las nuevas tecnologías y la revolución en torno al acceso a la información, las crisis de marketing están a la vuelta de un post, por lo que los semáforos de alerta de las marcas transitan a una mayor velocidad del verde al rojo, exigiendo a su vez una intervención más veloz para reparar o minimizar el impacto negativo. Hoy por hoy, un buen o mal manejo puede convertir a una marca, producto o servicio, en héroe o villano ante el consumidor.
En este sentido, atrás han quedado esos cinco pasos: negación, ira, negociación, depresión y aceptación, para responder a las situaciones críticas que enfrentan las marcas. La estructura ha cambiado y una pronta respuesta no sólo es una exigencia sino una obligación, pues el consumidor está más atento a lo que las empresas tengan qué decirle sobre algún punto negativo.
"Las crisis y la información están más al orden del día, las redes sociales juegan un papel interesante, negativo y positivo", señala Michelle Friedman, directora general de Eme Media Com.
Positivo en el sentido de que la información está más inmediata, explica, pero negativo porque la gente ya no analiza ni verifica como antes está información apoyándose en medios de comunicación o expertos. Antes era más sencillo controlar una información para que fuera verídica, hoy esto es más complicado, todo mundo opina y hasta los denominados líderes de opinión están recurriendo a la práctica de extender información no verificada.
Marca prevenida vale por dos
Aun cuando se tenga bien definido el manual de crisis, la conformación del comité, el orden jerárquico para actuar y quién tomará las decisiones, el mejor proyecto para evitar y combatir una situación crítica es la prevención, algo que muchas marcas no saben o dan por hecho.
"Si no trabajas en la prevención de estas circunstancias ya estás en una crisis, porque ésta es latente y si no estás preparado con un manual de procedimiento, o por lo menos no estás consciente de las crisis que puedes enfrentar en tu sector y cómo manejarlas, el día que ocurran estarás en medio del caos. Lo mejor es tener una situación de prevención", subraya la directora de Eme Media Com.
Reacción antes de crear percepción
Si la crisis está en marcha, ante la inmediatez de la información y el aumento de datos falsos o tergiversados, la reacción oportuna es una de las mejores herramientas disponibles para las empresas.
Es el mejor antídoto antes de que el mal se esparza como fuego por las redes sociales. Y es que, afirma la experta, si no hay una reacción oportuna con información verídica y una postura oficial sobre el asunto, éste pasa a nivel de percepción, donde las especulaciones, versiones falsas o exageradas, se quedan en el inconsciente colectivo.
Basta ver un caso reciente con Soriana. Tras la acusación de participar en la venta de tarjetas para apoyar al PRI, la empresa tardó en emitir su postura, vio afectados sus números, pero, sobre todo, su imagen.
Cada crisis requiere un manejo específico. Es una situación muy delicada en la que se manejan decisiones críticas y se debe tener un control del flujo de la información para evitar confusión, factor por demás peligroso en medio de estas circunstancias.
"La percepción es fundamental", destaca Michelle Friedman, "no se trata de engañar a la gente, sino de buscar que la percepción de la situación esté en su justa medida, hay que informar oportuna, clara y verazmente, pero también hay que monitorear lo que se está diciendo".
En este sentido, cuando hay una crisis es importante estar al tanto de lo que dicen la opinión pública y la opinión publicada, y con base en esto pensar y ejecutar la reacción.
La reacción inteligente
Cada reacción implicará un efecto positivo o negativo, por lo que resulta necesario analizar cada crisis, ya que en ocasiones la respuesta inmediata es indispensable para frenar los daños, pero en otras la mejor opción es dejar que las cosas tomen su curso y se calmen, aprovechando ese tiempo para analizar quién será la persona o vocero de la marca que hablará, quién tomará las decisiones, e incluso quienes integrarán y participarán en el comité de crisis para enfrentar esta situación.
Una crisis no se resuelve por sí sola, por lo que es importante prestar atención a ciertos elementos para enfrentarla, como determinar su magnitud, quién la revela, qué medio lo dice, cómo y cuándo lo dice, así como estar atento a quién la está oyendo.
¿Tienes un manual anticrisis para social media en tu empresa?
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El lobbying es una actividad que realizan actores políticos, económicos o sociales que tiene como objetivo influir en los grupos que toman decisiones en el país, y lo deben hacer con sustento claro y profesional, indicó Luis Godina Herrera, político económico quien impartió conferencia en ICSHu.
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