Tom Peters aconseja a las empresas españolas que se marchen de Venezuela
Publicado el 20/11/2007, por M.G.
Uno de los referentes en gestión empresarial sugiere desinvertir en el país por las amenazas del presidente Chávez y afirma que la crisis 'subprime' demuestra que modelos financieros como el del Nobel Bill Sharpe son un engaño.
Al ponerse en la piel de una compañía española presente en Venezuela, el supergurú norteamericano del management Tom Peters no dudaría en sacar su inversión del país. Las amenazas del dirigente venezolano Hugo Chávez contra las empresas, después de haberse enfrentado al Rey y al presidente José Luis Rodríguez Zapatero en la Cumbre Iberoamericana de Chile, son una muestra suficiente de que el país sudamericano no ofrece seguridad jurídica para invertir. "A primera vista, mi consejo al presidente de una firma española es que se vaya de Venezuela, aunque habría tantos países de los que largarse... como han hecho algunas compañías francesas en Irán", señala Peters en una entrevista con EXPANSIÓN. No obstante, admite que "parece fácil decirlo, pero sé que luego no es fácil de realizar".
El autor del bestseller sobre gestión empresarial El camino a la excelencia se ha descargado una veintena de vídeos de Youtube sobre el rifirrafe del monarca español y Chávez. "Mis colegas españoles aseguran que cuando el Rey Don Juan Carlos abre la boca, salen grandes titulares en los periódicos", comenta asombrado. "Los dueños del petróleo (Venezuela, Abu Dhabi y Arabia Saudí) tienen contra las cuerdas a China, la UE y EEUU por la dependencia energética", afirma.
Crisis financiera
En cuanto a la crisis financiera subprime que estalló el pasado verano en Estados Unidos y que está afectando al mercado internacional, cree que ha dejado en evidencia la falta de rigor de los modelos de riesgo financiero, que rechaza totalmente. "Los bancos animaban a los clientes a comprometerse a pagar una hipoteca, con el argumento de que, cuando los precios de la vivienda suben, la propiedad se revaloriza y podrían asumir los gastos. La crisis de liquidez demuestra que a Bill Sharpe le concedieron el premio Nobel por mentir", lamenta el académico de Stanford, que no tiene pelos en la lengua. A su juicio, la crisis bancaria también demuestra que "las cifras no importan tanto como las relaciones con los clientes".
Piensa que "el consumidor prefiere comprar experiencias más que productos, excepto para las necesidades básicas" y pone de ejemplo el éxito del iPhone de Apple. Además, considera que cada persona debe saber venderse como hacen las marcas, porque "cada día debes pensar que igual te despiden del trabajo", y tomárselo como una cuestión de ego personal.
Este prestigioso conferenciante, uno de los mejor pagados del mundo, participa en el Forum Mundial de Márketing e Innovación, que organiza HSM con la colaboración de Daemon Quest.
Se mueve por el auditorio arriba y abajo, retando a los oyentes con preguntas directas y provocadoras. Lanza frases como "esto me da ganas de vomitar" o "¿la gente de esta empresa es idiota?", aunque asegura que sólo usa un lenguaje agresivo cuando le escuchan profesionales del márketing, porque encaja con su perfil. Afirma que allá donde da una charla, ya sea Madrid, Buenos Aires o Zurich, le preguntan cómo innovar.
Mercados saturados
Las empresas españolas se mueven en un entorno altamente competitivo. Una encuesta a doscientas compañías revela que casi la mitad (un 44%) compiten en mercados saturados con todos sus productos y servicios. Otro grupo significativo de los encuestados (un 40%) admite que la mitad de su portafolio lucha constantemente por mantener su cuota de mercado. El estudio Sales and Marketing Trends, elaborado por la consultora española Daemon Quest, concluye que "sólo aquellas empresas que desarrollan una adecuada estrategia de clientes, márketing y ventas han logrado encontrar mercados vírgenes". Por sectores, gran consumo, telecomunicaciones, finanzas y seguros sufren la competencia más agresiva. Por otro lado, un 58% de las grandes firmas españolas tiene previsto lanzar hasta cinco productos o servicios en 2008.
Internet reinventa el concepto de publicidad creativa y eficaz
Las campañas online en España, tanto de márketing como de publicidad, empiezan a cobrar altura. Los anunciantes se interesan cada vez más por Internet, un medio donde la inversión publicitaria creció un 74,5% en el primer semestre de 2007, hasta 220,3 millones de euros. Marcel.lí Zuazua, consejero delegado de Herraiz y Soto, considera que "las campañas online pasan por un momento excelente y lo mejor está por llegar".
El experto prevé que, en 2009, Internet pase del séptimo al tercer lugar de los medios de comunicación que mayor inversión en publicidad reciben, por detrás de la televisión y la prensa. Zuazua preside la plataforma Interactive Advertising Bureau (IAB), que acaba de celebrar el primer certamen de publicidad interactiva de España, Inspirational Station.
Cerca de 200 piezas nacionales e internacionales, compitieron por un galardón en las siete categorías del premio: campaña creativa más eficaz en Internet (Adidas, de la agencia Netthink; y Diesel, de Farfar); Acción de comunicación interactiva más innovadora en Internet (Fox, de la agencia Delvico; e Ikea, de Forsman & Bodenfors); Acción de comunicación interactiva más innovadora más allá de Internet (Cacique, de la agencia Double You; y Nike, de RGA); Proyecto interactivo emergente en Internet (Yo Periodista y Facebook); Mejor campaña en el mix de medios (Banco Gallego, de la agencia Shackleton; y Unicef, de Droga5); Mejor anunciante español (Coca-Cola); y Premio Inspirational del público (Nike, de la agencia RGA). Unos 1.300 asistentes acudieron a la entrega de los premios.
Rodrigo González Fernández
DIPLOMADO EN RSE DE LA ONU
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