Sanción de la SVS por uso de información privilegiada
El espinudo factor Extend
El caso de Ana María Laguna, socia de la empresa fundada por Pilar y Marilú Velasco - que fue multada por faltar al deber de reserva de información confidencial-, revivió una discusión pendiente en el mundo de las comunicaciones corporativas: la ausencia de estándares públicos y por escrito para el sector. El asunto devela un sospechoso triángulo de relaciones que completan los grandes medios y los clientes-avisadores. Aquí, académicos y profesionales del rubro ponen el dedo en la llaga.
Miguel Paz
Miguel Paz
La sanción de 100 UF impuesta el jueves pasado por la Superintendencia de Valores y Seguros (SVS) a Ana María Laguna, una de las socias la empresa de comunicaciones Extend, por incumplimiento del deber de reserva de las negociaciones de D&S con Falabella, difícilmente no afectará la imagen de la compañía fundada por Pilar y Marilú Velasco. Laguna, quien era la encargada de llevar la cuenta de D&S en Extend, fue multada por 100 UF (US$4 mil) ya que según la autoridad habría entregado información privilegiada a su marido Peter Studer sobre el acuerdo de fusión de ambas compañías, y este adquirió $7.879.585 en acciones de la supermercadista de Nicolás Ibáñez, el 16 de mayo de 2007. Es decir, un día antes que se anunciara públicamente la fusión e "inmediatamente después que ella tuvo acceso a tal información por razones laborales".
El caso es inédito en el mundo de las comunicaciones corporativas donde la confianza es un valor clave para los clientes y los medios con los que trabajan las agencias de comunicaciones.
Aunque en Extend negaron los cargos formulados por la SVS y consultados por El Mostrador otorgaron su total respaldo a la ejecutiva "porque la conocemos y sabemos que ella no cometió ninguna falta ya que no reveló ninguna información a su marido", el tema de inmediato provocó discusión en el sector. No tanto por si es o no efectivo lo que plantea la "Súper": Laguna buscará demostrar su inocencia en tribunales y ya se anunció que está siendo representada por el abogado Enrique Alcalde Rodríguez, experto en derecho civil y legislación comercial y económica; sino más bien porque reinstaló el debate sobre la necesidad de un código de ética común para las empresas de comunicaciones. Algo que vaya más allá de las cláusulas de confidencialidad a las que están sujetos los profesionales de la mayoría de las grandes agencias, incluida Extend, empresa que no quiso comentar esta materia. "Es necesario porque permite poner las reglas claras", dice Paulina Gómez, académica de la UC y experta en comunicaciones corporativas.
Son las menos
En Chile son muy pocas las compañías de comunicaciones que cuentan con un código de ética. "Este caso es uno de los que hace que sea necesario que existan y se hagan públicas cuáles son las normas éticas de las agencias para que los clientes tanto como los mercados y la gente puedan conocer su funcionamiento", explica Gómez. "Como no sabemos cuáles son las normas éticas autodefinidas se entra a especular y a imaginar cómo funcionan. Por eso que Extend está en una situación muy complicada, porque es una socia, amiga de muchos años. Es muy razonable que partan de la presunción de inocencia, y tener base para apoyarla", agrega.
Según Gómez, quien hizo un estudio sobre la materia, salvo las transnacionales Burson Marsteller, Hill & Knowton Captiva, de Cristina Bitar, "que lo traen de afuera", o Imaginacción de Enrique Correa, que lo tiene publicado en su página web, el resto está en deuda. Pero incluso en estos casos, asegura otro consultor de una agencia top que pide anonimato, que exista un código o sea público no siempre se traduce en que se siga al pie de la letra. "Correa puede tener un código y publicitarlo cuanto quiera pero anda a pillarlo en una reunión oficial y pública con la contraparte de sus clientes", ironiza y asegura que la sanción de la SVS fue "una luz amarilla, porque en más de un caso se ha visto rota la confidencialidad con que nos debemos manejar".
No es primera vez que el modo de operar de las empresas de comunicaciones es materia de discusión. En septiembre de 2006, en un artículo de su revista institucional la Asociación Nacional de la Prensa (ANP) manifestó la inquietud de editores y periodistas de varios medios por la labor de las empresas de comunicación estratégica como intermediarias entre los periodistas y las fuentes de empresas de los sectores público y privado.
En uno de los párrafos clave, Guillermo Turner (actual presidente de la ANP) señaló la ausencia de manuales de conducta y de un consejo de ética como un peligro para el sector y los medios: "Cualquiera puede denunciar a un medio si ha actuado de manera poco ética. Pero, ¿hay una instancia a la cual recurrir cuando una empresa de comunicaciones ha actuado de manera poco ética? No hay código, no hay normas y al no existir esos criterios no conocemos los códigos de conducta. Dado que en otras partes del mundo sí existen, no estamos hablando de algo descabellado. Que las agencias digan cuáles serán los criterios que van a aplicar, para así saber si los validamos o no".
Además, como "este es un sector que se ve o percibe como poco transparente, entonces se producen más dudas porque si tu no estableces un compromiso escrito queda la idea de que el código de conducta no es tan relevante para ti. Cuánto interés en convertir el problema en oportunidad va a depender de quien dirige. Establecer un código no hace sino fortalecer el sector y se puede convertir en una tremenda oportunidad", agrega Gómez.
Al otro lado de la vereda
En Europa y Estados Unidos los códigos de ética de las agencias de comunicaciones, e incluso los manuales de procedimiento frente a situaciones específicas, están a la orden del día. Al otro lado de la vereda, el tema también está presente y toca el actuar de los periodistas de sectores donde se maneja información altamente sensible para evitar el uso de información privilegiada y la especulación a partir de trascendidos de prensa.
En Inglaterra, por ejemplo, la BBC tiene un estricto código para sus periodistas del área financiera. Peter Day, corresponsal de negocios del programa "Global Business", asegura que como "los reguladores financieros ahora observan a los periodistas muy de cerca, la BBC requiere que sus periodistas registren sus inversiones e intereses".
Así se evitan casos como el ocurrido en 2005 en Chile con Schwager Energy. A fines de ese año, el director del diario Estrategia, Víctor Manuel Ojeda, fue multado por la SVS en 270 millones de pesos por publicar noticias "falsas o tendenciosas" que señalaban que Schwager tenía excelentes negocios entre manos, cuando en realidad no era así. La multa para Ojeda además, indicó la autoridad, se debió a que el periodista usó el medio "para influir en el precio de la acción y obtener ganancias por $183 millones por la compra y venta de estos títulos, a través de la sociedad de inversiones Gestión".
Triángulo complejo
El citado artículo de la ANP también abordó "el triángulo que se genera entre las empresas que contratan a las agencias de comunicación, que son las mismas que avisan en los medios". Esta cuestión para Gómez se hizo evidente en cómo se informó inicialmente al público de las sanciones impuestas por la SVS a los ocho imputados, incluida Ana María Laguna. "El tema está tocando a los medios porque pasa por los avisadores. Por ejemplo, vi el noticiero de Chilevisión la misma noche del jueves y no apareció nada, cosa que me extrañó. Inmediatamente después vino la publicidad y apareció Tottus, que es de Falabella. El Mercurio tampoco mencionó de inmediato que Ana María Laguna sea socia de Extend. No hago ninguna presunción de que el cargo que se le imputa sea verdadero o no, eso debe verlo la justicia. Pero los hechos son los hechos. Y este comportamiento de algunos medios no es el mismo que tienen frente a otros casos donde informan con lujo de detalles. Entonces no sólo se tiene que hablar de las agencias de comunicación estratégica, también de los medios. A mi me impresionan omisiones claras de la información en un canal como Chilevisión, con una línea editorial de denuncia y fiscalización. Algo que deja muy mal a Tottus y Falabella. Si quisieron hacerle un favor, lo hacen muy mal. Porque la gente hace una relación entre ellos".
"Claramente hay un doble estándar", dice otro analista sobre el modo que se enfrentó la información. "Además, desde una perspectiva comunicacional es fatal que algunos ejecutivos dijeron que no apelarán a las sanciones porque queda un manto de duda enorme frente a ellos y las empresas. Eso implica arrojar dudas sobre la Superintendencia que es muy malo para el país también".
El caso es inédito en el mundo de las comunicaciones corporativas donde la confianza es un valor clave para los clientes y los medios con los que trabajan las agencias de comunicaciones.
Aunque en Extend negaron los cargos formulados por la SVS y consultados por El Mostrador otorgaron su total respaldo a la ejecutiva "porque la conocemos y sabemos que ella no cometió ninguna falta ya que no reveló ninguna información a su marido", el tema de inmediato provocó discusión en el sector. No tanto por si es o no efectivo lo que plantea la "Súper": Laguna buscará demostrar su inocencia en tribunales y ya se anunció que está siendo representada por el abogado Enrique Alcalde Rodríguez, experto en derecho civil y legislación comercial y económica; sino más bien porque reinstaló el debate sobre la necesidad de un código de ética común para las empresas de comunicaciones. Algo que vaya más allá de las cláusulas de confidencialidad a las que están sujetos los profesionales de la mayoría de las grandes agencias, incluida Extend, empresa que no quiso comentar esta materia. "Es necesario porque permite poner las reglas claras", dice Paulina Gómez, académica de la UC y experta en comunicaciones corporativas.
Son las menos
En Chile son muy pocas las compañías de comunicaciones que cuentan con un código de ética. "Este caso es uno de los que hace que sea necesario que existan y se hagan públicas cuáles son las normas éticas de las agencias para que los clientes tanto como los mercados y la gente puedan conocer su funcionamiento", explica Gómez. "Como no sabemos cuáles son las normas éticas autodefinidas se entra a especular y a imaginar cómo funcionan. Por eso que Extend está en una situación muy complicada, porque es una socia, amiga de muchos años. Es muy razonable que partan de la presunción de inocencia, y tener base para apoyarla", agrega.
Según Gómez, quien hizo un estudio sobre la materia, salvo las transnacionales Burson Marsteller, Hill & Knowton Captiva, de Cristina Bitar, "que lo traen de afuera", o Imaginacción de Enrique Correa, que lo tiene publicado en su página web, el resto está en deuda. Pero incluso en estos casos, asegura otro consultor de una agencia top que pide anonimato, que exista un código o sea público no siempre se traduce en que se siga al pie de la letra. "Correa puede tener un código y publicitarlo cuanto quiera pero anda a pillarlo en una reunión oficial y pública con la contraparte de sus clientes", ironiza y asegura que la sanción de la SVS fue "una luz amarilla, porque en más de un caso se ha visto rota la confidencialidad con que nos debemos manejar".
No es primera vez que el modo de operar de las empresas de comunicaciones es materia de discusión. En septiembre de 2006, en un artículo de su revista institucional la Asociación Nacional de la Prensa (ANP) manifestó la inquietud de editores y periodistas de varios medios por la labor de las empresas de comunicación estratégica como intermediarias entre los periodistas y las fuentes de empresas de los sectores público y privado.
En uno de los párrafos clave, Guillermo Turner (actual presidente de la ANP) señaló la ausencia de manuales de conducta y de un consejo de ética como un peligro para el sector y los medios: "Cualquiera puede denunciar a un medio si ha actuado de manera poco ética. Pero, ¿hay una instancia a la cual recurrir cuando una empresa de comunicaciones ha actuado de manera poco ética? No hay código, no hay normas y al no existir esos criterios no conocemos los códigos de conducta. Dado que en otras partes del mundo sí existen, no estamos hablando de algo descabellado. Que las agencias digan cuáles serán los criterios que van a aplicar, para así saber si los validamos o no".
Además, como "este es un sector que se ve o percibe como poco transparente, entonces se producen más dudas porque si tu no estableces un compromiso escrito queda la idea de que el código de conducta no es tan relevante para ti. Cuánto interés en convertir el problema en oportunidad va a depender de quien dirige. Establecer un código no hace sino fortalecer el sector y se puede convertir en una tremenda oportunidad", agrega Gómez.
Al otro lado de la vereda
En Europa y Estados Unidos los códigos de ética de las agencias de comunicaciones, e incluso los manuales de procedimiento frente a situaciones específicas, están a la orden del día. Al otro lado de la vereda, el tema también está presente y toca el actuar de los periodistas de sectores donde se maneja información altamente sensible para evitar el uso de información privilegiada y la especulación a partir de trascendidos de prensa.
En Inglaterra, por ejemplo, la BBC tiene un estricto código para sus periodistas del área financiera. Peter Day, corresponsal de negocios del programa "Global Business", asegura que como "los reguladores financieros ahora observan a los periodistas muy de cerca, la BBC requiere que sus periodistas registren sus inversiones e intereses".
Así se evitan casos como el ocurrido en 2005 en Chile con Schwager Energy. A fines de ese año, el director del diario Estrategia, Víctor Manuel Ojeda, fue multado por la SVS en 270 millones de pesos por publicar noticias "falsas o tendenciosas" que señalaban que Schwager tenía excelentes negocios entre manos, cuando en realidad no era así. La multa para Ojeda además, indicó la autoridad, se debió a que el periodista usó el medio "para influir en el precio de la acción y obtener ganancias por $183 millones por la compra y venta de estos títulos, a través de la sociedad de inversiones Gestión".
Triángulo complejo
El citado artículo de la ANP también abordó "el triángulo que se genera entre las empresas que contratan a las agencias de comunicación, que son las mismas que avisan en los medios". Esta cuestión para Gómez se hizo evidente en cómo se informó inicialmente al público de las sanciones impuestas por la SVS a los ocho imputados, incluida Ana María Laguna. "El tema está tocando a los medios porque pasa por los avisadores. Por ejemplo, vi el noticiero de Chilevisión la misma noche del jueves y no apareció nada, cosa que me extrañó. Inmediatamente después vino la publicidad y apareció Tottus, que es de Falabella. El Mercurio tampoco mencionó de inmediato que Ana María Laguna sea socia de Extend. No hago ninguna presunción de que el cargo que se le imputa sea verdadero o no, eso debe verlo la justicia. Pero los hechos son los hechos. Y este comportamiento de algunos medios no es el mismo que tienen frente a otros casos donde informan con lujo de detalles. Entonces no sólo se tiene que hablar de las agencias de comunicación estratégica, también de los medios. A mi me impresionan omisiones claras de la información en un canal como Chilevisión, con una línea editorial de denuncia y fiscalización. Algo que deja muy mal a Tottus y Falabella. Si quisieron hacerle un favor, lo hacen muy mal. Porque la gente hace una relación entre ellos".
"Claramente hay un doble estándar", dice otro analista sobre el modo que se enfrentó la información. "Además, desde una perspectiva comunicacional es fatal que algunos ejecutivos dijeron que no apelarán a las sanciones porque queda un manto de duda enorme frente a ellos y las empresas. Eso implica arrojar dudas sobre la Superintendencia que es muy malo para el país también".
CONSULTEN, OPINEN , ESCRIBAN LIBREMENTE
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en RSE de la ONU
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