El marketing en el sector del vino
Jordi Melendo
La Viniteca
El marketing, fundamental para el fomento de la cultura del vino
El marketing en el sector del vino
En el sector del vino, como en muchos otros, tanto se encuentra lo mejor como lo peor. Lo mejor siempre está ilustrado por los que están preparados para el futuro, es decir, por las empresas que habiendo conseguido una calidad de producción de acuerdo con las exigencias profesionales e internacionales, demuestran una fuerte coherencia entre los componentes que constituyen el marketing. Hace falta saber combinar producto, precio, distribución y comunicación, de forma que los cuatro elementos juntos ofrezcan una figura homogénea y coherente.
Este es el nivel básico que cada empresario del sector debe conseguir para sobrevivir. Y si lo quiere, lo puede conseguir. Querer significa realizar esta coherencia por la vía de los operadores, que, por delegación, hacen llegar un producto auténtico a un consumidor feliz. El mejor nivel de aplicación del marketing en el sector del vino es cuando la autenticidad inicial, el concepto inicial del productor, llega de manera integral al consumidor, a veces enriquecido por el valor añadido de intermediarios responsables y competentes.
Hace falta evaluar las empresas que llegan a favorecer este feliz encuentro entre un producto auténtico y un consumidor satisfecho. Este reto lo puede tomar cualquier productor amante del trabajo bien hecho, cualquier productor que considere que su responsabilidad profesional es la de garantizar que el consumidor conozca el producto y disfrute tal y como él lo concibió. En cambio, lo peor está ilustrado por los productores que se desinteresan por la vida del producto criado y abandonan a los otros el destino del producto, una vez en la calle. Este sentido de descontrol es el origen del malestar de muchos productores.
Por tal de limitar sus preocupaciones al producir, no dominan el futuro del producto embotellado. Al carecer de un mínimo nivel de formación por entender los otros factores como la economía, la distribución, la comunicación, estos profesionales se alejan de la vida social de sus productos y lo pasan mal. El sector del vino, en todos sus niveles de intervención, debe ser consciente de que no puede quedar como una cultura rural. El vino es el producto más manufacturado de los que podemos pensar.
Tratarlo como una materia primera agrícola es olvidarse de todos los intangibles que le dan su realidad y su vitalidad. Esto no quiere decir que el viticultor se deba convertir en un profesional del marketing y el distribuidor en un enólogo, pero es imprescindible que cada uno de los operadores sepa participar en la elaboración de la coherencia marketing.
Así, de un nivel a otro de la cadena, se fomentará la promoción, el valor añadido y no solamente el traspaso económico. Por este motivo, la educación en marketing de los actores del sector del vino, sea cual sea la dimensión de la empresa que representan, es urgente, para asegurar las coherencia de la obra común. Es importante tener presente que el vino ya trae naturalmente en sí mismo las características del marketing moderno.
Diversidad, procedencia cultural, personalidad, son las dimensiones que los profesionales del marketing de productos de consumo en otros sectores quieren desarrollar para satisfacer un consumidor cada vez más individualista, cada día más experto en sus recursos de poder adquisitivo y tiempo. Estas dimensiones ya las tiene el vino en su propio concepto. Si los operadores del sector del vino se concentran en estos, el marketing del vino puede llegar a ser modelo para muchos otros productos. Por otro lado, el sector del vino está más basado más en su pasado que en su presente.
Se está viviendo una época traumática por no querer explotar todo aquello que se ha heredado y por buscar fuera soluciones que no nos corresponden. Lasburbujas de un cava no son las mismas que las de un detergente. El marketing del vino tiene poco a aprender de otros sectores. La cultura productora del vino está establecida, falta establecer la cultura del marketing con mucha confianza y sobre todo sin complejos.
Si muchas veces parece que hay grupos de presión en contra del sector del vino, es quizás porque se ha tardado en expresar los grandes potenciales del marketing del vino, que es específico y merece una diferencia. Afortunadamente las actuales generaciones van aceptando, en su momento, recibir una formación sectorial específica y completa y no tienen la debilidad relativa de generaciones pasadas, a las que les faltó confianza ya que buscaban fuera lo que tenían en casa.
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Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en RSE de la ONU
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