La satisfacción del cliente y la valoración bursátil
Posted: 18 May 2007 04:00 AM CDT
Un paper "Customer Satisfaction and Stock Prices: High Returns, Low Risk", publicado en Enero de 2006 en el prestigioso Journal of Marketing de la American Marketing Association (AMA) y rescatado ahora por The Consumerist (vía Boing Boing), incide en un aspecto muy interesante de los mercados financieros: la gran correlación existente entre las métricas de satisfacción del cliente y el comportamiento de las acciones de las compañías en los mercados. Para el estudio, se construyó un portfolio con las compañías del 20% superior en el conocido American Customer Satisfaction Index (ACSI), y se contrastó contra los tres índices más conocidos: el portfolio de compañías seleccionadas en función de su elevado índice de satisfacción al cliente superó, para el período comprendido entre 1996 y 2003, al Dow Jones Industrial Average por un 93%, al S&P 500 por un 201%, y al NASDAQ-100 nada menos que un 335%. Unos valores impresionantes que habrían hecho rico a cualquier inversor que en lugar de fiarse de los analistas financieros (sí, esos que todos los años compiten contra una cartera escogida mediante dardos lanzados contra una pared empapelada… ¡¡y pierden en un 39% de los casos!!), hubiese optado simplemente por invertir en compañías con un índice de satisfacción de clientes elevado.
El artículo tiene claramente una doble lectura: para los inversores, contribuye claramente a la construcción de un círculo virtuoso: invierte más en satisfacción del cliente, y los inversores reforzarán su confianza en ti, dado el valor de dicha satisfacción como indicador de la performance financiera. Para los directivos, refleja la conveniencia de dichas inversiones y el verdadero valor de las mismas, seguramente una de las mejores maneras de incrementar el valor del accionista y de la compañía en su conjunto. Paradójicamente, en el mundo de información líquida en el que vivimos actualmente, las noticias sobre nuevos productos, outsourcing de la producción a países de bajos costes laborales unitarios, fusiones, adquisiciones, etc. provocan enormes movimientos de las cotizaciones, mientras que las noticias sobre la satisfacción del cliente son tomadas con total indiferencia por los mercados.
El paper académico está disponible en versión completa en este vínculo.
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Santiago Chile
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