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Las Tres Fases del Cabildeo
El cabildeo o lobbying es la actividad sistemática para informar a personas o instituciones cuyo poder de decisión o presión puede afectar la actividad de una empresa, institución o comunidad, con el propósito de persuadirlas para que consideren o apoyen los argumentos o puntos de vista de los mismos en torno a un asunto controversial.
El cabildeo es un medio que utilizan las empresas para aportar a las autoridades información que sustente sus decisiones. Se basa en una metodología consistente en tres etapas: recopilación y sistematización de la información, establecimiento de alianzas y diseño e implantación de campañas de comunicación.
El cabildeo se lleva a cabo en tres etapas. La primera de ellas, recopilación y sistematización de la información, debe iniciar con la definición del problema y, a partir de ella, del establecimiento del objetivo a conseguir, mismo que puede consistir por ejemplo en la derogación de una medida, en la promoción de una iniciativa para la modificación de alguna ley o reglamento, o en que una iniciativa de modificación a una ley sea rechazada por los legisladores, basándose en las implicaciones que ésta tendría para un sector determinado y finalmente para la propia comunidad..
En esta primera etapa se llevan a cabo el monitoreo y el análisis de la información que se ha publicado sobre el asunto en cuestión y sobre aquellos que pudieran estar relacionados con él, tanto en sentido positivo como negativo, en relación con el punto de vista que pretende defenderse. Conocer la información que se ha difundido sobre el tema nos permite profundizar tanto en el conocimiento del mismo como en el del tratamiento que los medios de comunicación colectiva han dado y están dando a dicha información. Con ello podemos saber si la opinión pública ha sido o no, y en que medida, enterada sobre el asunto y sobre otros afines o conexos.
El monitoreo de información nos permite conocer los argumentos en favor o en contra que se han externado sobre el asunto ante la opinión pública.
En esta etapa se recopilan también experiencias, cifras y datos técnicos que sustentan la posición que pretendemos defender. Por ejemplo, si creemos que la implantación de cierta medida desincentivaría la inversión productiva, tendríamos que acercarnos a un experto capaz de proyectar el impacto de la retracción de la inversión en actividades productivas, en el corto y en el largo plazo, para los diferentes sectores de la sociedad..
Una vez que se cuenta con el panorama completo de la problemática que rodea al asunto, debe prepararse un Mapa de Actores, basándose en la definición de las audiencias y en la determinación de la influencia que éstas tienen sobre el mismo. Es necesario considerar como audiencias a aquellas personas o instituciones que han tenido en el pasado, tienen y pueden tener en el futuro alguna relación con el asunto (que resulten afectadas en forma positiva o negativa, que participen o influyan en las decisiones, etc.). Las audiencias pueden ser autoridades federales, estatales o municipales; diputados o senadores, organismos empresariales, sindicatos, grupos ecologistas, representaciones vecinales, organizaciones no gubernamentales, etc. En todos los casos depende del ámbito geográfico, temática, e interés público que tenga el asunto que entrará a la discusión. Es necesario que la definición de las audiencias sea producto de un ejercicio minucioso. En la medida en que se determinen con acierto las audiencias, puede construirse un mapa de actores completo, para no correr el riesgo de omitir a alguna audiencia influyente en el proceso.
Identificadas las audiencias, se procede a la determinación de la influencia que éstas tienen en relación con el asunto a discutirse. Esto es, se construye un Mapa de Actores en el cual se determina y esquematiza el grado de influencia, así como la postura que cada una de las audiencias tiene sobre el mismo. A partir de este mapa podemos establecer prioridades para el acercamiento con cada una de las audiencias. Estas prioridades son la base para determinar los tiempos y la intensidad en la comunicación que debe entablarse con dichas audiencias, así como la orientación que debe darse a los mensajes en función del destinatario.
El conocimiento del problema, de los actores y de la postura de los mismos en torno a éste, nos permite construir los escenarios prospectivos que pueden presentarse en torno al asunto en discusión. Esto es, la evolución del mismo a la luz de las variables, susceptibles o no de control, que se presentarán a lo largo del proceso, mismas que determinarán la forma en que el asunto culminará.
Deben construirse tres escenarios prospectivos: uno deseable, uno catastrófico y otro probable. En cada uno de ellos debemos proyectar las acciones y reacciones positivas y negativas que generaría determinada evolución del asunto en cada una de las audiencias clave.
El escenario deseable es aquella situación ideal que queremos alcanzar. Esto es, que se derogue una medida que está afectando a la empresa o al sector a la que ella pertenece, que se presente y apruebe una legislación para combatir alguna práctica nociva para la empresa, etc.
El escenario catastrófico es aquella situación indeseable. La forma en que no quisiéramos que culminara el asunto, lo que habría que impedir a toda costa, por las repercusiones que tendría para la empresa o institución, como por ejemplo una medida que propiciara la competencia desleal , misma que ocasionaría en el mediano plazo la salida de la empresa del mercado en el que participa.
El escenario probable es aquel que puede darse con mayor facilidad, considerando la postura de los diferentes actores en torno al asunto y las variables que se darían a lo largo del proceso, atendiendo tantoa factores coyunturales como a la propia proactividad de los afectados.
El diseño de escenarios nos permite anticiparnos y tener claro lo que debemos realizar y lo que debemos evitar para que no se presente el escenario catastrófico y, por el contrario, propiciar las condiciones para que se presente el escenario deseable.
La segunda fase del proceso de cabildeo es el establecimiento de alianzas. Una vez que el mapa de actores nos permitió ubicar el grado de influencia y la postura que cada audiencia tiene en torno al asunto, se debe proceder a la búsqueda de aliados, esto es, a la suma de esfuerzos en favor de la causa que estamos defendiendo, con el apoyo de aquellas personas o instituciones que por diversas circunstancias coinciden con nuestro punto de vista o resultarían afectados en el mismo sentido por la medida que eventualmente se tomaría. A manera de ejemplo se puede citar la posibilidad de una modificación a la legislación para la inversión extranjera, con el propósito de restringirla. Una empresa con capital extranjero que busca invertir en el país podría hacer un ejercicio de cabildeo contra la modificación a dicha ley y podría buscar alianzas para defender su postura con las cámaras de empresarios extranjeros establecidas en el país, con empresas extranjeras con inversiones en el país, con instituciones como la Organización Mundial de Comercio, con ideólogos e investigadores que defiendan el libre mercado, etc.
Con el establecimiento de alianzas se busca que los esfuerzos de las diferentes personas o instituciones involucradas hagan sinergia en favor de la causa común, propiciar las condiciones para que se presente el escenario deseable.
La tercera fase consiste en la preparación e instrumentación de la o las campañas de comunicación que permitan la adecuada difusión de nuestros argumentos entre las audiencias clave y, eventualmente, en la opinión pública, dependiendo de la naturaleza del asunto.
El éxito en la difusión de los mensajes depende de la preparación y ejecución de las dos primeras fases del proceso, y de una campaña de comunicación bien estructurada. Para preparar una campaña deben elaborarse los mensajes clave, aquellos en los que se plasme la esencia de nuestros argumentos. Mientras más claras y concisas sean estos mensajes, van a ser mejor comprendidos por nuestras audiencias. Se preparan también materiales informativos para soportar nuestros argumentos, historias de éxito, estadísticas, material fílmico o gráfico, documentos de casos similares, etc.
La campaña de comunicación debe iniciar con un ejercicio de sensibilización de las audiencias en torno al problema, mediante la publicación de reportajes en los cuales se trate la problemática que rodea a la situación específica que luego será discutida, a manera de contexto; mediante la organización de foros para audiencias especializadas en torno al asunto; mediante reuniones informativas con autoridades o legisladores; etc.
Una vez que el tema ya es del dominio de los actores, se procede a elaborar un plan para difundir los argumentos en diferentes medios de comunicación, con los cuales podamos llevar los mensajes clave a las audiencias involucradas o aquellas que tengan influencia y/o poder de decisión sobre el asunto. Estos medios pueden ser desde los medios de comunicación colectiva (periódicos, revistas, la radio, la televisión), hasta foros especializados de discusión en los que participen nuestros aliados, reuniones con autoridades y legisladores, o conferencias de especialistas, pasando por eventos masivos con la participación de los involucrados. En fin, todos los medios eficaces para difundir nuestros argumentos entre las audiencias involucradas.
El resultado de estas campañas de comunicación es que nuestras audiencias se sensibilicen acerca de la importancia del asunto que está en discusión y que tomen un papel proactivo para que sus argumentos e intereses sean tomados en cuenta en el momento de tomar las decisiones, por parte de quienes están encargados de ello, como autoridades, legisladores, etc.
Como puede apreciarse, el cabildeo no tiene algo que ver con la profesionalización del amiguismo, con el coyotaje o con el tráfico de influencias, actividades que se han desarrollado a veces con la esa etiqueta. El cabildeo es una actividad sistemática que busca influir en las personas involucradas en la toma de decisiones mediante una comunicación efectiva sustentada en los argumentos.
**Colaboración Especial de: Lic. Carlos Bonilla Gutiérrez, Director General de AB Comunicación, S.A. de C.V.; México 2003.
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Rodrigo González Fernández
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