Las acciones de SEM, SEO, redes sociales, móvil y analíticas son cada vez más importantes en la organización de las empresas. Las compañías están integrando y midiendo estos formatos y canales para crear experiencias de branding online más unidas. Y toda esta realidad está generando nuevas tendencias en el branding y la medición online, redescubriendo la importancia de las búsquedas y de las redes sociales para los anunciantes.
"Aparentemente hay un movimiento generalizado que se aleja de las métricas tradicionales de recuerdo de los anuncios a cosas que son medibles, cuantificables y responsables en los medios", aseguró Michael McVeigh, vicepresidente senior de servicios estratégicos de Zeta Interactive, en una entrevista con Lauren Fisher de eMarketer. Pero McVeigh resaltó las nuevas integraciones offline que están apareciendo y que son "tendencias muy poderosas porque indican que los medios tradicionales están empezando a andar y a hablar como lo han hecho los medios digitales durante mucho tiempo". Los anunciantes están empezando a prestar más atención hacia el rendimiento de sus acciones, "y ahora hay más medios digitales para medir el impacto".
"Las búsquedas son una parte muy importante del tejido conectivo de los medios digitales, y está emplazado estratégicamente en los términos de causa y efecto", explicó McVeigh. Es decir, las búsquedas siguen siendo importantes, porque cuando alguien quiere saber más sobre algo, o experimentar algo, lo busca en internet. Para ver un vídeo online, los usuarios introducen el título en un buscador, o realizan búsquedas en aplicaciones móviles para ver lo que dicen otros consumidores, o buscan una marca en Facebook a través del buscador de Google y no dentro del propio Facebook. Las búsquedas siguen siendo muy importantes en el entorno online, "y cosas como el SEM o el SEO no deben pasarse por alto para el branding", comentó.
Durante mucho tiempo se ha estado explicando a las marcas por qué es tan importante comprar sus términos de marca en los buscadores cuando son el número uno en SEO. "Siempre ha tratado de conseguir un mayor espacio en la página de resultados de los motores de búsqueda y vigilar contra cualquiera que se anuncie con sus términos de marca", afirmó McVeigh. Pero con la llegada de unidades publicitarias cada vez más avanzadas, "se ha ayudado a responder la pregunta para los anunciantes. Con estas unidades más grandes, ahora pueden ocupar la mitad de la pantalla en lugar de una décima parte de la página. Ahora entienden la importancia de poseer su propia marca".
Según McVeigh, para medir la salud de una marca en la red, las métricas como el número de fans, las menciones o los "me gusta" tienen un cierto valor si se combinan, "pero no puedes asociarlas necesariamente con el nivel adecuado de impacto, la marca en sí misma o lo que la marca te está vendiendo". "No hay un valor universal para un punto de engagement en las redes sociales. Pero si las marcas pueden relacionarlo con el ciclo de vida de su cliente, pueden empezar a cuantificar mejor esas acciones", añadió, aunque esto también dependerá de los mensajes de la campaña y los contenidos sociales a los que se está respondiendo.
Para los anunciantes que buscan la manera de medir la efectividad de sus campañas de branding digital, McVeigh aconseja que empiecen creando un lenguaje común en la organización acerca de las métricas de éxito y los KPIs. Además, destaca la importancia de la inteligencia competitiva y las herramientas para establecer referencias competitivas con las que ofrecer "un gran valor por demostrar la salud de marca contra la competencia". "A todo el mundo le gusta ganar, y ganar es a menudo más evidente cuando ves tus resultados frente a los de la competencia". Por último, McVeigh afirmó que "si tienes un producto que no se vende directamente online, por favor, no atribuyas un beneficio puro en las métricas de ROI a tus esfuerzos. No serás capaz de medirlo".
