LAS CLAVES DEL MARKETING JURÍDICO...
Pau Vadés Piera, CEO de InboundCycle
A la hora de conseguir nuevos clientes, pocos sectores se basan tanto en la confianza de aquéllos como el ámbito jurídico. De hecho, a diferencia de lo que ocurre con otros productos y servicios, quienes necesitan un abogado o un notario recurren a sus contactos personales para que les aconsejen a alguien a quien ya han contratado y de cuyo trabajo están satisfechos. De ahí que las recomendaciones personales sean el método más eficaz para que un letrado logre darse a conocer. La única excepción serían los grandes despachos de abogados, poseedores de un prestigio que ya es un polo de atracción en sí mismo.
Ante esta circunstancia, los profesionales del Derecho que no pertenecen a este restringido club se enfrentan a un reto fundamental: ganarse la confianza de su público potencial, pero sin verse obligados a realizar una costosa inversión para potenciar su imagen de marca.
Hasta hace apenas unos años, alcanzar este objetivo era una tarea titánica. Con la aparición de Internet, sin embargo, las reglas del juego han cambiado, abriéndose un amplio abanico de posibilidades en el mundo de la abogacía. Ahora bien, para que esta vía de promoción tenga éxito, hay que tener en cuenta que no basta con disponer de un sitio web al uso. El motivo es evidente: si un usuario hace una búsqueda online de despachos de abogados, la falta de referencias sobre las firmas más modestas le empujará a decantarse por los bufetes más renombrados. Esto ocurre especialmente entre aquellas personas que precisan asesoramiento jurídico puntual: por ejemplo, para tramitar un divorcio o enfrentarse a un despido laboral. Sin duda, la experiencia nos demuestra que éste es el comportamiento más habitual.
Así pues, teniendo en cuenta este aspecto, muchos profesionales del sector se preguntan cómo infundir confianza a través de Internet. La respuesta no puede ser clara: creando un blog con contenidos especializados.
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Los beneficios del blog
Publicar artículos en un blog no sólo ayuda a los buscadores a indexarlos en la Red y ponerlos al alcance de millones de personas que los puedan necesitar; además, si el profesional escribe sobre problemas habituales y cómo resolverlos, el tráfico que recibirá en su blog estará formado por personas interesadas en las dudas y los casos en los que este abogado está especializado, lo que le llevará a conseguir que los visitantes realmente sean su público objetivo.
Para que esta estrategia tenga éxito, aún habría que dar un paso más: fidelizar a los seguidores del blog y convertirlos en clientes. Alcanzar esta meta no es difícil, aunque hay que considerar algunos aspectos. Uno de ellos tiene que ver con la cantidad y la calidad del contenido que alberga el blog en cuestión: por ejemplo, si éste sólo da cabida a un artículo acerca de un tema específico, el visitante leerá este post y abandonará el site. En cambio, si éste cuenta con muchos artículos y de calidad, la persona acabará suscribiéndose o visitándolo de manera habitual. Dará comienzo así una fase en la que el usuario está pendiente en todo momento de aquello que el profesional publica, y que recibe el nombre de relación con el contenido especializado.
Durante la misma, el cliente potencial se percata de que un profesional al que no conocía previamente le proporciona contenidos gratuitos de gran utilidad. Si hacemos una resta entre las expectativas que tiene una persona sobre lo que puede encontrar en un blog del que nunca ha oído hablar y el valor recibido —y no esperado—, el resultado equivale a ganarse su confianza, que es la clave del negocio de la abogacía.
De consumidores de contenidos a clientes
No obstante, no hay que perder de vista que esta relación basada consumo de contenido puede durar meses, hasta que al cliente potencial le surja la necesidad de contactar con un abogado por un tema específico. En cualquier caso, sólo es cuestión de tiempo: si la persona se muestra satisfecha con los contenidos, empezará a valorar a la empresa como proveedora de servicios.
Lo veremos mejor con un ejemplo: pensemos en el director de exportaciones a Estados Unidos de una gran compañía que, mientras busca cómo solucionar una duda por Internet, se topa con un blog en el que se explican detalladamente todas las novedades jurídicas en el ámbito del comercio internacional, y que brinda consejos para agilizar y resolver los trámites aduaneros más frecuentes. Si estos contenidos le resultan interesantes, el día que necesite un abogado especializado en este campo —ya sea porque no tiene uno o porque quiere cambiar de letrado—, es posible que contacte con la empresa que hay detrás del blog que visita.
La mecánica, por lo tanto, no puede ser más sencilla: para captar la atención del usuario, sólo se necesita un blog en el que se incluya contenido especializado de interés general, y que sea capaz de atraer al mayor número posible de clientes potenciales.
Eso sí: para lograrlo, hay que publicar con frecuencia y velando por la calidad en todo momento. Ése es precisamente el principal que escollo que debe salvar un despacho de abogados; es evidente que no es fácil que en un negocio ligado al Derecho, y en el que todas las personas ya tienen unas tareas asignadas, alguien abandone parte de sus responsabilidades para ponerse a escribir. En ese caso, si no se puede incorporar a nadie en plantilla, lo mejor es buscar una empresa dedicada a la gestión de contenidos y, preferiblemente, que esté preparada para optimizarlos para los buscadores online. Esto permitirá sacarles el máximo partido, ya que ayudará a darles una mayor visibilidad y a mejorar su rendimiento. En la mayoría de los casos, se trata de compañías periodísticas especializadas en técnicas de inbound marketing.
¿Cómo puede ayudar el inbound marketing?
Con relación a este último concepto, cabe destacar que el inbound marketing es una disciplina que engloba todos los aspectos ya señalados. Esto es: buscar qué contenidos interesan a los clientes potenciales de cada empresa, escribir sobre ellos de manera experta —es decir, con una metodología de trabajo adecuada—, preparar los contenidos para que se indexen correctamente en los buscadores de Internet, difundirlos por la Red para darles más visibilidad y, por último, generar una base de datos a partir de los usuarios que consumen estos contenidos. Tras implementar estos aspectos, se deberá trabajar de forma adecuada para ir interactuando con los consumidores de contenido —por ejemplo, mediante las redes sociales o con campañas de e-mailing—, con el propósito de fidelizarlos y conseguir que se conviertan en usuarios finales.
Pese a todo, adoptar estas estrategias no implica que los profesionales del Derecho tengan que renunciar a las técnicas de marketing de siempre, al contrario: éstas siguen siendo un complemento muy eficaz para atraer nuevos clientes. No obstante, trabajar para crear y potenciar la reputación online es un aspecto irrenunciable, ya que el entorno online permite a los abogados convertirse en un referente dentro de su ámbito de especialización. Y lo más importante: cuando alguien domina las temáticas propias de un determinado nicho de mercado, y debido a las particularidades de Internet, es muy difícil que deje de ser percibido como un experto. Aunque muchas empresas no lo saben —y probablemente, se darán cuenta de ello cuando sea demasiado tarde—, ya ha comenzado una carrera para dominar los contenidos del mundo online, y será extremadamente difícil desbancar a quienes dominen nichos de mercado específico. Además, aquellos que logren hacerse un hueco en este sector lo tendrán muy fácil para mantener su posición.
En definitiva, hay que tener presente que, dentro del ámbito jurídico, es fundamental volcarse en la creación de contenidos. Con esto no nos referimos sólo a publicar entrevistas, como se había hecho hasta ahora, sino a la generación de artículos más cercanos a los usuarios y que aludan a aspectos de su día a día, incrementando también la frecuencia de publicación.
Si bien es cierto que muchas firmas no están preparadas para dar este salto, existen empresas especializadas que les pueden ayudarles a subir a un tren que en ningún caso deben perder, si quieren seguir aspirando a ser competitivas y a convertirse en un referente en el mercado.
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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