 La carrera por el consumo ostentoso Ropa de moda, joyas, coches deslumbrantes… Todos son artículos de consumo ostentoso que conceden a sus propietarios cierto estatus cuando van por la calle. Aparentemente algunos grupos, como los afroamericanos o los hispanos, gastan más en dichos emblemas de éxito. ¿O se trata de meros estereotipos? Hace tiempo que el humorista Bill Cosby denunció que la comunidad negra –a la que él mismo pertenece-, gasta demasiado en productos "llamativos" a costa de la educación de sus hijos. Cosby ha sido duramente criticado por algunos y aplaudido por otros; no obstante, no hay evidencia que demuestre la veracidad de sus afirmaciones. Aquellos que creen que los patrones de consumo varían entre los grupos raciales y étnicos normalmente invocan a las diferencias culturales, pero tampoco existe evidencia que lo demuestre. "Los afroamericanos gastan más en ese tipo de cosas –joyas, ropa y coches-, que son visibles ante los demás", sostiene el profesor de Finanzas de Wharton Nikolai Roussanov. "¿Será cuestión de gustos? ¿O estará más bien relacionado con el estatus social?" Los economistas aceptaron las explicaciones sobre consumo ostentoso del economista noruego-americano Thorstein Veblen, que acuñó el término a finales del siglo XIX. Las posesiones valiosas que son visibles para los demás constituyen una señal de riqueza, éxito y estatus, explicaba Veblen. Hoy en día, la mayoría de la gente reconoce que sus decisiones de consumo están influenciadas por el deseo de "no ser menos que el vecino de enfrente". Al estudiar en mayor profundidad este tema, Roussanov y sus colaboradores, Kerwin Kofi Charles y Erik Hurst de "Si eres un afroamericano de clase media, para que los blancos y otros afroamericanos te consideren alguien relativamente acomodado parece ser que debes demostrar que tienes dinero", dice Roussanov. "Tienes que gastar más en cosas que sean visibles". Para estudiar el consumo por grupos raciales, Roussanov y sus colegas universitarios estudiaron datos recopilados por el Bureau of Labor Statistics entre 1986 y 2002 para la elaboración del Consumer Expenditure Survey (Informe sobre gasto en consumo). Los investigadores descubrieron que los afroamericanos y los hispanos gastaban hasta un 30% más que los blancos con similares niveles de ingresos en bienes visibles como ropa, coches y joyas. Esto significa que, en comparación con los hogares blancos de renta similar, el típico hogar afroamericano o hispano gastaba 2.300 dólares más al año en bienes visibles. Esto es posible porque gastan menos en prácticamente todas las categorías restantes excepto vivienda, y además también ahorran menos. Los bienes visibles son aquellos que los demás pueden ver cuando estás en un sitio público. Los investigadores encontraron que los afroamericanos y los hispanos no gastan más que los blancos en bienes como muebles, que también podrían indicar cierto estatus pero sin embargo no puede ver mucha gente. Alabama versus Massachusetts Roussanov y sus colegas universitarios reconocen que las preferencias culturales pueden ser factores explicativos de las elecciones de consumo, e intentaron demostrar dicha teoría clasificando a afroamericanos, hispanos y blancos por niveles de renta y Estado en que residían. Al hacer esto desaparecieron las diferencias en los patrones de consumo. Lo que realmente importa, explican Roussanov, Charles y Hurst en su artículo, no es la raza sino tu situación económica en relación con el "grupo de referencia", esto es, aquellos que pertenezcan a tu comunidad. "Al final no se trata de razas. Se trata de cómo te comportas tú y el grupo al que perteneces", dice Roussanov. Tanto blancos como afroamericanos con escaso poder adquisitivo gastan más en bienes visibles si residen en comunidades pobres, ya que dicho consumo les proporciona más estatus en relación con los demás de esa comunidad. Pero los afroamericanos y blancos con escaso poder adquisitivo que viven rodeados de gente con niveles de ingresos superior no dedican una mayor parte de sus rentas al consumo visible, ya que su posición es tan desfavorable en relación a los demás que el consumo extra que pueden permitirse no consigue incrementar su estatus. Es más, el hecho de pertenecer a un grupo determinado proporciona a los investigadores información sobre el posible nivel de ingresos de un individuo (por ejemplo, los afroamericanos por término medio son más pobres que los blancos). Así, un blanco con escaso poder adquisitivo que viva en Alabama posiblemente gaste más en bienes visibles que un blanco de escaso poder adquisitivo de Massachusetts. Esto se debe a que los blancos son por término medio más pobres en Alabama; en la opulenta Massachusetts, gastar más en bienes visibles es una pérdida de dinero, ya que no consigues aumentar tu estatus. Los blancos y los afroamericanos parecen tener diferentes hábitos de consumo simplemente porque los afroamericanos, en comparación con las blancos, son más proclives a concentrarse en comunidades pobres, explica Roussanov. A nivel nacional, es muy probable que un blanco pobre esté rodeado por otros blancos con mayor nivel adquisitivo; así pues, no podrá permitirse emplear el consumo ostentoso para competir por el estatus. Pero una persona negra con sus mismos ingresos probablemente viva rodeada de otros afroamericanos con similar nivel de ingresos, situación que invita a competir por el estatus. Para todas las razas estudiadas, la probabilidad de llevar a cabo algún tipo de consumo ostentoso es menor cuanta mayor sea la brecha financiera con el resto de vecinos. "La presencia de consumo ostentoso tanto entre afroamericanos como blancos no es un fenómeno racial; simplemente obedece a factores medioambientales", dice Roussanov. "En este país los afroamericanos son más pobres, y también los hispanos". Este estudio sugiere que Cosby y sus partidarios están equivocados –o están simplificando demasiado las cosas-, al considerar que las prioridades de consumo obedecen a motivos culturales. Pero esto no significa que estén equivocados respecto a las consecuencias. Todo gasto en consumo ostentoso se realiza a costa de reducir el consumo en otros bienes, y muchos estudios han demostrado que los afroamericanos y los hispanos ahorran menos que los blancos con similares niveles de renta para fines como la educación universitaria de los hijos o la jubilación. Roussanov y sus colegas universitarios llegan a la conclusión de que los afroamericanos y los hispanos gastan un 16% y 30% menos, respectivamente, en educación que los blancos con niveles de renta similar. Asimismo, gastan un 50% menos en servicios sanitarios. El gasto en salud y educación no es tan visible como el gasto en coches o ropa, y por tanto su contribución al estatus personal es ínfima. Estatus versus moda La investigación muestra que los hábitos de consumo están enormemente influenciados por la constante búsqueda de estatus más que por las modas. Asumiendo que la educación, la salud y el ahorro deberían ser más prioritarios que los zapatos y las joyas, esto podría dificultar cualquier cambio de comportamiento. Roussanov señala que el gasto en consumo ostentoso no es totalmente contraproducente. En muchas comunidades, añade, podría incluso ser necesario para parecer más pudiente a la hora de competir por determinado puesto de trabajo o para tener vida social. Esto podría explicar la excepción más importante que los investigadores encontraron en los datos. La gente mayor no gasta más en bienes visibles, incluso si disfruta de niveles de ingresos similar a los de otras personas más jóvenes que sí lo hacen. Tal vez sea la sabiduría que proporciona la edad, o el hecho de haber crecido en otros tiempos. Lo cierto es que –explica Roussanov-, independientemente de la comunidad a la que pertenezcan, la gente mayor no necesita tanto esos símbolos de estatus porque no están ahí fuera buscando trabajo ni nuevas amistades. Esto subraya la conclusión de que consumir para aumentar el estatus es un hábito fuertemente implementado entre aquellos que lo practican. "Aparentemente los individuos deberían dedicar más recursos a salud y educación, pero no podemos obligarles y además creer que su situación mejorará", explica Roussanov. "¿Cómo animar a la gente a ir a una universidad cara en lugar de comprar un caro reloj? La respuesta no es sencilla". Este estudio, señala Roussanov, podría tener algunas implicaciones prácticas para el diseño de las políticas públicas y para el marketing. Por ejemplo, esta primavera millones de hogares estadounidenses están recibiendo cheques como parte de un paquete de medidas aprobado a principios de año para estimular la economía. Teniendo en cuenta que esta investigación muestra la existencia de diferentes incentivos al consumo entre diferentes grupos de renta, tal vez las predicciones del Gobierno sobre cómo gastará la gente ese dinero nunca lleguen a cumplirse, sugiere Roussanov. "Simplemente no podemos suponer que una misma cantidad de dinero vaya a ser gastada del mismo modo por gente que pertenece a diferentes grupos". Los publicistas encargados de promocionar coches, ropa y joyas hace tiempo que son conscientes de la mayor demanda de este tipo de productos entre las comunidades más pobres, sostiene Roussanov. No obstante, nuestras conclusiones podrían ser útiles para empresas que hagan publicidad de fondos de inversión u otros productos financieros con escasa presencia entre estos grupos étnicos minoritarios. El hecho de que el ahorro o la adquisición de valores bursátiles sean inferiores en estos grupos minoritarios podría estar vinculado a su mayor gasto en coches y otros bienes visibles. Los fondos de inversión no son el tipo de propiedad que pueda ser exhibida en la calle, lo cual dificulta su venta entre grupos que valoran los emblemas visibles de prosperidad y conceden menor importancia al rendimiento financiero futuro. En opinión de Roussanov, tal vez un modo (costoso) de superar este problema podría consistir en abrir sucursales financieras en las comunidades más pobres. Una persona podría ganar estatus si le ven entrar o salir de una de estas oficinas. "Si quieres modificar el comportamiento de la gente, si quieres que invierta más, deberías hacer que dicho comportamiento fuese más visible". |
Publicado el: 28/05/2008 |
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Rodrigo González Fernández
Diplomado en RSE de la ONU
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